出品／联商专栏
撰文／范唯鸣
编辑／娜娜
时间如白马过隙，挥手送别2025年。回望2023年消费解禁后的市场预期——一场“报复式增长”点燃商业复苏引擎——现实却未兑现。取而代之的，是一场深刻的认知迭代：商业逻辑正从增量扩张转向存量深耕，从模式同质化走向业态差异化，从技术标签化迈向数字赋能化。“增长与否”已非核心命题，“如何高质量生存”才是必答题。
01 从增量狂欢到存量深耕：商业发展逻辑的根本性转向
判断区域商业是否饱和，国际通行标准是人均商业面积（㎡/人），合理阈值为1.2–1.5㎡/人。数据显示，截至2019年底，全国人均商业面积已达1.6㎡；上海、深圳分别达2.2㎡、2.4㎡；成都亦达2.0㎡，均已超限。2015–2019年，中国年均新增购物中心面积8000万–1亿㎡，年复合增速超12%，远高于同期社零总额增速（8%–9%）。
2023年起，商业开发量显著回落：
- 2023年：全国新开业商业项目约520个，同比下滑，较2019年高峰下降35%；
- 2024年：计划开业项目约480个，实际落地率不足80%，大量延期或取消；
- 2025年（预估）：新开业项目将降至400–450个，为近十年最低水平。
结构性转变的四大动因
（1）结构性饱和：人均商业面积触顶
多数城市物理空间供给已超消费承载力，“商场比人多”成为常态，过剩需靠时间出清。
（2）资本逻辑转变：从“开发增值”到“运营增值”
“三道红线”延伸至商业地产，REITs对NOI稳定性、租约长期性要求趋严，股权投资人更重IRR而非规模。资本不再为“新故事”买单，倒逼企业放弃盲目扩张，转向精细化运营。
（3）消费行为变迁：体验＞商品，本地＞远方
Z世代与新中产重视“在地化生活圈”与情绪价值，偏好步行可达的社区商业与文化街区，大型集中式商业边际效益递减，微更新、小体量、强内容项目更具生命力。
（4）政策导向调整：城市更新取代大拆大建
住建部2021年明确“防止大拆大建”，国务院2023年推动“城市更新行动”，地方政府考核从“GDP+投资”转向“宜居+韧性+智慧”。商业开发退出政绩工程序列，存量盘活成主旋律。
典型印证来自恒隆：2025年上半年接连获取上海梅龙镇广场、杭州百大、无锡新世界百货20年经营权，以轻资产模式介入老项目改造。其中无锡项目由无锡恒隆广场焕新，新增商业面积4.7万㎡，整体零售面积扩大38%。此举标志行业正式告别“野蛮生长期”，迈入“精耕细作期”——竞争核心不在“建得更多”，而在“运营更好”。
REITs常态化发行正成为存量资产价值重估的关键抓手。截至2025年9月，消费基础设施REITs已上市10单，奥特莱斯成为核心底层资产。中金唯品会奥莱REIT、华夏首创奥莱REIT先后挂牌，前者募资34.8亿元，创年内新高，上市首日涨幅达26.81%。其逻辑本质是以稳定运营收益吸引资本，倒逼行业摒弃“重开发、轻运营”，转向“重资产沉淀、轻资产运营”新路径。
上海ZX创趣场（原华联商厦）是这一路径的标杆案例。项目仅约1万㎡，在电商冲击与代际更替压力下曾持续低迷。2022年，百联集团启动保留性更新，2023年6月以“聚焦二次元文化的年轻力中心”重新开业，成为全国首个ACG主题商业综合体。
- 2023年日均客流恢复至2019年同期的115%–120%；
- 主力楼层（B1–2F）平均租金15–18元/㎡/天，估算坪效达6500–8000元/㎡/年，约为行业均值1.5倍以上；
- 50万注册会员复购率达68%，小红书相关笔记超15万条。
ZX创趣场的转型，是中国商业从“有没有”迈向“好不好”的缩影：向存量要价值（旧改替代新建）、向运营要效率（内容驱动替代品牌堆砌）、向用户要忠诚（圈层深耕替代泛流量收割）。真正的增长，不在图纸上，而在运营里；不在面积中，而在人心中。
02 经营模式分化加剧：强者愈强、弱者出局的“马太效应”
存量时代的核心是运营能力竞争，不同业态呈现明显分化：“购物中心强者恒强、百货行业加速退场、奥特莱斯高歌猛进但风险暗藏”，共同勾勒出商业“格式化”淘汰与“刷新”升级的双轨图景。
1. 购物中心：不是简单“格式化”，更多在“刷新”
购物中心正加速向头部集聚，并普遍采用轻资产管理输出模式。以龙湖为例：截至2024年底，其在全国运营89座天街项目，65%位于二线城市（如重庆、苏州、合肥），20%位于强三线或省会周边城市，仅15%位于一线城市。
2023–2024年，龙湖新增轻资产项目超20个。其将20年沉淀的“天街产品标准”“租户资源库”“BOS数字化系统”打包输出，构建“地产开发+商业运营+REITs/私募基金”闭环。2024年，轻资产项目贡献商业板块总收入的32%（2021年仅为8%），显示该模式已进入收获期。
- 自持优质天街（如重庆北城天街）作为REITs储备资产；
- 轻资产项目由合作基金出资收购，龙湖收取管理费+超额收益分成；
- 降低资产负债率，同时扩大管理规模。
反观部分区域型购物中心，因缺乏运营能力、定位模糊，陷入“开业即空置”困境，甚至出现开业一年多即闭店案例，终将被“格式化”。
2. 百货行业：转型乏力，加速退出市场
百货已成为“格式化”重灾区。久光百货、北京SKP等头部项目凭借高端定位与品牌资源维持优势，但整体数量远逊于购物中心。症结在于传统“柜台租赁+联营扣点”模式缺乏对业态组合与客群体验的掌控力，难以适配存量时代对体验感与个性化的诉求。多数转型停留于“改装修、调品牌”表层，未能触及模式内核。
对比鲜明的是恒隆接管的杭州百大、武林银泰等项目，通过引入专业团队实施潮奢化、体验化改造，有望实现“起死回生”。这提示：唯有彻底打破旧模式、洞察趋势变化、以专业运营推动“刷新”，才能避免淘汰。
北京崇光百货（新世界崇文店）则是被“格式化”的典型案例：2004年开业，曾为南城高端地标；2015年后受电商冲击、地铁施工围挡及SKP虹吸影响，客流锐减；多次转型失败，2022年6月正式闭店，终结近20年营业历史。
少数“幸存者”如久光、SKP，则通过“类购物中心化”成功突围：引入高端餐饮、艺术策展、会员私享服务，模糊零售边界，强化情感连接。它们已非传统百货，而是“高净值人群的生活方式平台”，证明百货并非无路可走，关键在于价值逻辑的彻底重构。
3. 奥特莱斯：高歌猛进，警惕“一哄而上”的泡沫风险
在购物中心分化、百货式微背景下，奥特莱斯成为商业“黑马”：数量持续增加，且率先实现REITs落地（目前已有两单上市，百货行业尚无入池项目）。宁波杉井奥特莱斯作为中金唯品会奥莱REIT底层资产，2022–2024年运营收入年均复合增速8.7%，出租率常年超97%，2025年一季度月租金坪效达394元/㎡，展现出强劲抗周期能力。
但“一哄而上”苗头已现。部分项目缺乏核心品牌与运营能力，仅靠“奥特莱斯”旗号招商，沦为名不副实的折扣卖场。典型代表为佛山三水新昌奥特莱斯——百亿级投资、省级重点工程、明星代言盛大启幕，三年内即崩盘，沦为“商业鬼城”。
- 定位错配：宣称打造“华南最大奢侈品牌折扣购物+旅游度假综合体”，却选址于客群基础薄弱、交通不便的三水芦苞镇，调性与土壤严重割裂；
- 业态偏离：零售仅占40%，其余为餐饮、影院、儿童乐园等配套，背离奥莱“高效折扣购物”核心价值；
- 运营脱节：招商“注水”，宣称“400+品牌入驻”，实则大量为本地尾货、山寨品牌，“意大利皮衣”标签翻面为“广东东莞制造”，口碑迅速崩坏。
新昌奥莱的倒塌，非奥特莱斯模式失败，而是投机主义对商业本质的背叛。它用150亿元真金白银与16万㎡废墟警示行业：商业成功永无捷径，护城河只源于对用户的理解、对产品的敬畏、对运营的坚持。
佛山三水新昌奥特莱斯 图源：小红书“E分享社”
狂欢，是不成熟市场的症状；平淡，才是成熟市场的样子。
03 数字化赋能：是标签化“炫技”还是实质性“革新”？
新质生产力浪潮下，数字化是商业发展的必答题，更是“刷新”传统模式的核心动力。但当前行业存在明显误区：将数字化当作“流量标签”，口号响亮、落地流于表面——既未建立适配经营的数字化指标体系，也未通过技术优化客群画像、提升运营效率，最终沦为“自我感动式”技术堆砌。
真正数字化的三大底层逻辑
第一，以建模为前提：构建消费者—经营—人货场三维数字化模型
前端为消费者画像：覆盖年龄、性别、可支配收入、消费高峰时段、逗留时长、行为偏好等，依托CRM及社交媒体数据采集分析；
中端为经营指标体系：涵盖坪效（销售/租金）、客流转化率、健康租售比阈值（如全场平均≤20%）、提袋率、爬楼率等，需大量归集并抽象规律；
后端为人货场关联：用数据指导业态配比、品牌级次、动线组织、推广效果及Slogan应用等。例如，兴业太古汇LV巨轮“路易号”即基于南京西路商圈精准数字化分析，带动Q3营业额增长41.9%。
第二，以决策为导向：数字化是依据，不是信息堆砌
商业决策必须数据驱动。例如，社区型商业需配置生鲜超市，但数字化模型可精准判定：Ole不符合，盒马NB超盒更适配——此类招商决策源于数据结论；又如市场动态变化（中产消费力下行、竞品入市等），要求定期再调研、再建模，确保策略实时响应。
第三，避开三大陷阱：技术炫技化、流程倒置化、目标狭隘化
即避免重硬件轻逻辑、从工具出发而非问题出发、只看流量不看留存、只算成本不算价值。真正数字化应以业务问题为起点、以数据建模为骨架、以AI为引擎，实现“精准、智能、提效、洞察”四大杠杆。
实质性数字化的三大判断标准：
- 是否建立“可落地的数字化模型”（含消费者画像、经营指标、人货场关联）；
- 是否驱动“核心经营决策”（招商、调改、营销动作均有数据依据）；
- 是否提升“核心指标”（坪效、复购率、NOI等可量化增长）。
数字化不是“一刀切”标准动作，而是“因地制宜”精准施策：购物中心聚焦客群体验与运营效率优化；百货重在打通线上线下库存、重构会员体系；奥特莱斯侧重品牌资源管理与客流精准引流。唯有立足自身痛点，摒弃“标签化”思维，方能实现商业模式真正“刷新”。
站在2026年初回望2023年以来的商业变局，“格式化”与“刷新”始终并行：
低效资产退出、落后模式淘汰，是行业自我净化的“格式化”；
存量资产焕新、运营能力跃升、数字化深度赋能，是行业迭代升级的“刷新”。这场变革终结了“规模至上”的粗放增长，开启了“质量为王”的高质量发展新阶段。
未来3–5年，“格式化”将加速（低效资产、伪创新模式持续出清），“刷新”将聚焦三大方向：存量资产的内容化焕新、运营能力的数字化深化、业态组合的在地化适配。唯有紧扣“用户价值”与“运营本质”，方能在变革中站稳脚跟。
商业的未来，不在“规模的狂欢”，而在“价值的坚守”——这便是2023–2025年商业变局的核心启示。
