大批关店！TOP卖家卖不动了
派代 潘多拉在华十年：从巅峰到收缩的警示录
2025年8月，丹麦珠宝品牌潘多拉宣布将原计划关闭的50家中国门店翻倍至100家，并同步启动大规模裁员。线下渠道加速退场，即便官方旗舰店暂留，自营线上业务亦前景不明，市场消息称后续或将转为授权本地零售商运营。
曾以“满2100元减500元”大力促销的线下门店，如今门可罗雀。这个曾代表“少女梦想”的轻奢符号，为何在短短数年间迅速失势？潘多拉的兴衰轨迹，为所有深耕中国市场的国际品牌与电商从业者提供了一面现实镜鉴。
潘多拉的“魔盒”为何关上了？
潘多拉长期被称作“珠宝界的Zara”：不依赖贵金属或稀缺材质，而靠高频上新与“一颗珠子一个故事”的情感营销，在中产女性中塑造出“易得的奢华感”。其核心模式是“串珠+手链”的DIY组合，单套客单价常超2000元，支撑起75%以上的高毛利率。
但消费理性化趋势下，该模式迅速失效。主打的合金、925银、氧化锆石及珐琅材质，在长期佩戴后易氧化、发黑、掉石。虽提供免费清洗，却无法改变其不耐用、不保值的本质。消费者对其定位，已从“精致轻奢”滑向“消耗型饰品”，产品力短板直接瓦解品牌溢价根基。
渠道策略同样滞后：当竞品积极拥抱直播、社交电商时，潘多拉仍高度依赖天猫、京东等传统货架平台，缺乏内容互动能力，年轻用户“存在感”持续减弱。2021年虽试水直播，但受制于僵化调性与价格体系，始终未能建立高效“种草—转化”闭环；同期，国内原创设计师品牌凭借更敏锐的社媒运营，大量分流其目标客群。
线下渠道质量同步下滑：近年陆续撤出北京王府中環、三里屯太古里等一线核心商圈，亦难入驻德基广场、深圳万象城等顶级奢侈品商场。渠道层级下降，直接冲击“轻奢”心智，拉低消费者心理预期。
宏观环境更成致命一击：奢侈品市场承压，“是否保值”重归决策核心。潘多拉产品在二手市场几无残值——原价数百元的串珠回收价仅10–30元，2000元手链标价399元包邮亦乏人问津。多家二手奢侈品回收商明确拒收，流通价值趋近于零。
双向夹击：来自上下两端的竞争压力
在同级竞争中，APM Monaco以更时尚夸张的设计与明星营销抢占年轻心智，其天猫粉丝数远超潘多拉，500–800元耳饰常年位居品类销量前列，形成直接对标。
本土品牌HEFANG（何方珠宝）则以原创设计与节日仪式感突围，“烟花”系列千元项链在情人节、七夕等节点频频售罄，相较标准化串珠，更具情绪价值与场景适配性。
黄金消费的年轻化与日常化更进一步截流目标客群。老铺黄金、周大福等将古法金饰打造为兼具文化属性与佩戴功能的消费品，2000–5000元价位精准切入潘多拉高端手链区间。当消费者发现“同样预算，黄金既能戴、还能存”，潘多拉的价值逻辑便彻底崩塌。
潘多拉在华的十年一梦
潘多拉在华十年，是一段从精准切入到逐步失速的典型轨迹。2015年收回代理权开启直营，恰逢中国消费升级与中产扩张期。“可负担的奢侈品”定位，叠加DIY串珠模式，填补百元饰品与万元珠宝之间的空白，迅速打开年轻女性市场。
财务表现印证其爆发力：2016年中国区销售增速达175%；2017年新增58家店；2019年巅峰期全国门店超240家；当年中国市场贡献营收约21亿元，占全球近10%。
*注：2025年Q2、Q3营收为基于财报披露的全球份额（约1%）及可比跌幅估算值；人民币换算按1丹麦克朗≈1.12元计。
然而，单一爆款驱动的增长难以持久。自2021年起，消费理性化与竞争加剧双压之下，其轻奢定位迅速失锚，营收持续萎缩。渠道随之收缩：主力店退化为中庭柜台甚至全面撤场；社交平台讨论焦点，从“仪式感”“独一无二”转向“氧化快”“易发黑”“清洗麻烦”。
回看十年，潘多拉成功捕捉了消费升级对轻奢、情绪与符号的需求，却未能顺应消费逻辑转向，完成从“讲故事”到“拼价值”的跃迁。其抛物线式兴衰，印证了一个核心命题：在变化的市场中，固守旧地图的企业，注定找不到新大陆。
不止潘多拉：国际奢侈品牌的集体调整
潘多拉的败走并非孤例。2024–2025年，国际奢侈品牌正经历一轮覆盖更广、程度更深的在华战略调整：从顶奢巨头到轻奢阵营，纷纷重新评估渠道布局与增长逻辑。过去一年，多个品牌陆续关闭二三线城市及非核心商圈门店。
这一轮调整的底层逻辑，是中国消费呈现显著“K型分化”：入门级用户价格敏感度提升，高净值客户则持续追求顶级体验。在此结构下，定位中间市场、依赖符号溢价与入门款的品牌与门店，首当其冲。
因此，“关小店、开大店”成为主流策略——收缩低效网点，将资源集中于一线城市核心商圈，升级为集零售、展览、服务于一体的超级旗舰店，深度服务高净值人群。Louis Vuitton、Dior等仍在三里屯等地筹备或升级巨型旗舰空间。
但转型并非人人可及。产品创新不足、形象老化、反应迟缓的品牌，在渠道收缩后难以构建新增长曲线，市场份额正被更懂中国消费者的本土品牌与设计师力量快速瓜分。
这些老牌奢侈品牌崛起于中国消费者对西方生活方式的仰望，却衰落于对本土反馈的傲慢：全球统一模板硬套中国市场，在供应链响应、电商直播玩法、下沉洞察等方面，远逊本土竞品。
留给从业者的启示
一方面，大品牌收缩释放出心智空白与渠道空间，为“小而美”品牌创造入场机会。关键在于拒绝泛化，聚焦细分痛点——不做“下一个潘多拉”，而要解决具体问题：如为职场新人打造不易过敏的通勤珠宝，或深耕汉服圈、国潮圈所需的高性价比复古配饰，在确定场景中建立稳定需求。
另一方面，在消费者反复衡量“值不值”的时代，品牌需重构价值公式：在情感、设计、材质、保值四维度中，至少一项做到极致并清晰传达。银饰品牌可学APM强化设计与时尚表达；黄金赛道品牌则可放大“攒金”与社交分享的复合价值。
此外，商家需有意识构建内容资产：将营销预算更多投向品牌故事、工艺解析、真实用户见证等深度内容，在小红书、抖音等内容平台沉淀独特风格，让消费者为理念与价值买单，最终沉淀品牌力与溢价空间。
正如分众传媒创始人江南春所言：要破圈、防卷，产品必须升维——用品牌解决销量压力，回答“消费者为什么选你而不选别人”这个根本命题。
潘多拉的退场，是对所有固守旧范式的警醒。新时代的机会，永远属于更谦逊、更敏锐、更愿与消费者共同进化的参与者。
