2025年全球手游买量风向与策略洞察（Q1–Q3）
2025年全球手游市场持续增长，但买量环境日趋复杂。获客成本上升、效果波动加剧，仅凭经验已难支撑科学决策，买量正转向以数据驱动、策略导向、节奏把控为核心的系统性运作。
随着市场全球化深化，区域、平台与品类间差异持续扩大，单一市场或渠道的经验难以复用。跨市场趋势洞察与数据化分析，已成为实现可持续增长的关键能力。
XMP 联合 Insightrackr 发布《2025 Q1–Q3 全球手游买量风向与策略洞察》报告，基于对2025年第一季度至第三季度全球手游广告投放数据的系统监测与行业实践总结，为从业者提供可落地的趋势研判与策略参考。报告全文共51页。
2025年全球手游大盘概览
市场规模与竞争强度持续提升
2025年Q1–Q3，全球移动游戏下载总量预计达389亿次，同比增长7.4%；全球移动游戏收入预计达825亿美元（约合5831.43亿元人民币），同比增长13.2%。
市场活跃度高，新产品密集入场，广告创意规模持续扩大，竞争强度显著加剧。单纯依赖扩大投放规模的增长路径正快速收窄，买量效率成为核心竞争力。
品类趋势：下载与收入分化更加明显
超休闲与益智类游戏仍是“吸量引擎”，在下载端保持高度活跃；策略类、硬核类游戏则在收入端展现出更强变现能力。
这种结构性分化正影响产品定位与投放节奏——不同品类在用户获取与商业回报上的优先级各异；部分品类同步进入下载榜与收入榜，正成为兼具规模效应与盈利潜力的重点赛道。
创意形式演进：视频仍在，玩法在变
2025年Q1–Q3，视频广告仍占手游素材总量的81%，图片广告占比14%，试玩广告达5%。
视频主导地位稳固，但创意逻辑持续升级：试玩广告、剧情化表达及AI技术应用加速普及，用户互动方式和内容呈现深度重构。创意竞争正从“拼产量”转向“重质量+懂玩法”的双维比拼。
区域：新兴市场机会凸显
2025年Q1–Q3，南美地区广告素材投放量居全球主要市场首位，视频广告占比近85%；欧洲试玩广告采用率相对较高；北美与东南亚各类素材分布更为均衡。
新兴市场吸量潜力突出，但买量必须结合区域媒介习惯、用户行为与本地化表达，实施精细化分层策略。
渠道格局：Meta 与 Google 双雄，TikTok 后劲十足
角色扮演类游戏中，Meta 与 Google 占据广告支出最大份额，TikTok 排名第三；策略类与博弈类游戏中，Meta 广告消耗远超其他平台，稳居核心受众首选。
Meta 与 Google 已形成硬核品类买量“双雄格局”；TikTok 增长迅猛，正成为主流游戏类型的重要投放阵地。买量团队需依据平台调性、用户结构与转化路径，动态优化渠道组合与预算分配。
重点品类广告竞争分析
报告深入剖析益智、文字、消除、策略、博弈五大核心品类的广告投放趋势、平台占比、头部广告主，并精选典型创意案例进行解读。
益智类
2025年Q1–Q3，共1.2万款益智类游戏投放广告。受暑期营销加码与新品密集上线推动，7月月活跃游戏达峰值8300款，6月、7月环比增幅均超10%。
高强度投放反映该品类竞争白热化，持续创新与高效创意策略是突围关键。
策略类
共约2800款策略类游戏投放广告，iOS平台投放占比显著高于休闲品类，印证其更强变现能力与中核玩家属性。
上半年月均活跃游戏约1400款，7月环比激增44.9%至2100款，显示开发者正强化暑期节点测试，以优化吸量节奏与长期LTV模型。
博弈类
约7900款博弈类游戏投放广告，其中Android平台占比高达83.1%，呈现显著平台集中化特征。
投放呈现强周期性：1月受农历新年促销带动环比增长超50%，7月暑期活动再掀高峰，随后趋于平稳。节假日窗口期已成为该品类提升用户获取与活跃的核心抓手。
报告另选取《Word Search Explorer》《Kingshot》等五款代表性产品，深度拆解其2025年通过创意迭代、平台适配与节奏卡点实现全球增长的实战路径。