来源丨天下网商（ID：txws_txws）
作者丨朱之丛
图源丨AI制作
“牛奶刺客”折戟：谢添地高端化之路急转直下
“雪糕刺客”退场后，“牛奶刺客”亦未能幸免。
高端牛奶品牌“谢添地”近期被曝产品价格大幅下调。其主推产品“黑土娟姗纯牛乳”曾以128元/提（折合12.8元/盒）上市；而新款“黑土有机纯牛乳”目前已降至29.9元/提（天猫价），盒马渠道低至19.9元/提，折合约3.3元/盒。
谢添地创立于2024年11月，系越秀辉山推出的首个常温液态奶新品牌。母公司越秀辉山由广州越秀集团于2020年以30亿元收购辽宁辉山乳业而来，现任总经理白瑛为蒙牛创始团队核心成员，曾主导打造特仑苏品牌。
承载“再造一个特仑苏”的战略预期，谢添地以“一杯好奶，听天由地”为口号，高调冠名《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等综艺，并密集布局天猫、盒马、抖音等线上渠道，快速切入市场。
营销虽火，难守高端防线
谢添地自诞生起即锚定高端定位：首发两款产品“黑土娟姗纯牛乳”与“黑土A2β酪蛋白纯牛乳”，定价分别为128元/提和78元/提，显著高于金典、特仑苏等主流品牌同规格产品（约50元/提）。
产品层面主打“全球1%娟姗牛”“4.3g/100ml高蛋白”及东北黑土地奶源叙事，延续国产高端奶常见路径。
营销端火力全开——独家冠名《声生不息》，节目2024年11月开播时产品尚未面市，品牌曝光已前置渗透；广告高频出现在舞台中央，甚至引发观众误认其为艺人名称。
渠道策略轻线下、重线上：初期依托辉山、风行乳业店铺铺货，迅速开设旗舰店，并覆盖天猫、京东、盒马、抖音等主流平台；线下仅在东北、华南局部区域具备一定渗透力。
然而，高端路线仅维持数月。2025年下半年起，谢添地启动降价并推出平价线，正式加入主流价格带竞争。“牛奶刺客”的标签随之消退，回归走量逻辑。
绝处逢生，剑指百亿目标
尽管谢添地短期受挫，其母企越秀辉山底蕴深厚。
前身为1951年成立的辽宁辉山乳业，曾是东北最大液态奶企业，2013年港股上市，市值一度近400亿港元。2016年遭浑水做空，2017年爆发资金链危机，“3·24股价暴跌事件”致市值半日蒸发322亿港元；2019年退市，2020年被越秀集团收购重组。
越秀集团为乳业板块设下明确目标：2025年营收达100亿元。为此，越秀辉山自2022年起投入超10亿元升级牧场、推进数字化转型，并迭代“玛瑞”“星恩”等奶粉系列，在地方卫视春晚、网剧、电视剧等多场景投放广告，全面扩大品牌声量。
白瑛作为操盘手，将谢添地视为对标特仑苏的关键落子。除谢添地外，越秀辉山亦持续加码供应链、产品线与全域传播，强化整体竞争力。
昙花一现，价值仍需打磨
谢添地高端化受阻，表面看是价格回调，实则暴露深层结构性问题：
第一，产品卖点同质化严重。“娟姗牛”“高蛋白”等核心卖点已被认养一头牛、优诺5.0等竞品广泛使用，缺乏不可替代的技术壁垒或场景定义能力。
第二，品牌认知与品类割裂。冠名综艺带来高曝光，但“谢添地”命名缺乏品类关联性，大量消费者需主动搜索才知其主营牛奶，品牌心智模糊，难以沉淀用户信任。
第三，行业高度集中，突围窗口收窄。2025年Q3中国常温纯牛奶CR5已达87%，蒙牛、伊利、完达山、君乐宝、三元格局稳固，供应过剩、消费趋稳背景下，新品牌唯有聚焦细分赛道方可破局。
对比成功案例可见路径差异：君乐宝“悦鲜活”主攻鲜奶场景；新希望“今日鲜奶铺”以文化营销与社群运营建立渠道价值；认养一头牛通过自建牧场+用户认养增强奶源可信度。三者均以真实场景为支点，而非仅靠高价与声量支撑高端形象。
从“全村希望”到“泯然众人”，谢添地一年试错揭示关键命题：营销是锦上添花的助燃剂，而非力挽狂澜的胜负手；脱离产品力与场景力的高端化，终为空中楼阁。
