茅台冰火两重天：i茅台秒空与市场价格承压并存
作者 I 陈泽
来源 I 电商参考
连续五天开售即秒空，让茅台成为2026年首个顶流。
茅台，冰火两重天
2026年开年，贵州茅台宣布：自1月1日起，53度500ml飞天茅台酒正式登陆“i茅台”APP常态化销售，每人每日限购12瓶。
消息发布后，平台迅速沸腾。连续三天，每天上午9点上线的茅台均被“露头就秒”。
图源：i茅台
1月3日晚，“i茅台”发布公告称：1月1日至3日，已有超10万名用户成功购得产品；为提升购买公平性，自1月4日起将单日限购数量由12瓶调整为6瓶，以“让更多人买到”。
即便限购收紧，1月4日标价1499元的飞天茅台仍如期秒空，抢购热度未减。
一边是i茅台平台1499元飞天茅台连续多日秒罄，热度高涨；另一边，“1169元飞天直采全国开放”等招商信息在社交平台蔓延，引发市场关注。
图源：茅台集团
1月4日，茅台集团紧急辟谣：上述招商信息均为虚假，公司及下属子公司从未授权或委托任何主体发布相关内容；将积极配合有关部门调查处理，依法追究相关责任。
热闹是真热闹，但市场并未因抢购恢复昔日狂热。相反，连续多日售罄的飞天茅台，于1月5日再度跌破1499元指导价。
据“今日酒价”数据，2025年飞天茅台散瓶批发价1月5日报1490元左右，较前期继续下探。
图源：今日酒价
该价格表现令经销商无奈、黄牛心凉，“囤酒等升值”群体愈发焦虑。有观点认为“1169元才是茅台真正的归宿价位”，虽未必精准，却折射出一个现实：茅台正经历从金融属性向消费品属性的价值重估阵痛。
茅台亲自下场了
过去多年，飞天茅台长期被视作“硬通货”。消费者抢购并非出于饮用需求，而是将其当作理财工具——媒体曾测算其开瓶率不足50%，半数以上被囤积待涨。
彼时，茅台年均收益率达10%～12%，自带资产增值滤镜。但当一种消费品被过度金融化，它便脱离餐桌，滑向投机舞台。
泡沫积累越久，回落越痛。价格每一次向下调整，都被放大为情绪波峰。消费收缩、大环境承压、渠道库存高企、终端需求钝化——多重因素叠加下，茅台价格下行实非一日之寒。
这一次，茅台选择主动出牌。
在电商参考看来，1499元飞天茅台登陆i茅台，远非简单促销，而是一场营销体系的结构性转向。
图源：小红书网友
三天10万单、限购腰斩至6瓶，既印证刚性需求仍在，也揭示了一个关键事实：绕过黄牛的直销模式，首次让普通消费者得以相对公平地获得1499元平价茅台。
对消费者而言，这是“价格解放”；对传统经销商而言，则意味着渠道议价权、溢价空间和利润缓冲带的同步削弱。
更关键的是，1169元出厂价与1499元直销价之间的价差，正加速回流至茅台自身——利润分配结构正在被重塑。
这是一次冒险式调整，也是一场主动的结构性改革。
茅台走出舒适区，并非因势弱，而是清醒意识到：若不回归消费品本质，在价格雪崩之时，无人能置身事外。
于是我们看到一种微妙景象——爆卖与跌价并存、抢购与观望同在。茅台正处在一个极其复杂的过渡阶段，而这，或许正是其真正的“真相时刻”。
市场在变，茅台也在变
飞天茅台价格波动，不能简单归因为“市场冷了”，背后逻辑更为复杂。
近两年最直观的变化来自宏观环境：企业普遍降本控费，中小公司生存承压，商务宴请与礼品消费明显收缩。
茅台部分需求曾高度依赖此类场景，当预算缩减，酒桌自然趋于理性。
政策层面的“刹车”信号同样显著。“禁酒令”明确公务消费边界，切割了大量以“社交功能”为主的隐性需求——茅台失去的，不是某类客户，而是长期默许形成的惯性消费土壤。
在此背景下，i茅台上架平价飞天，意义尤为深远：这是一种“反向扩张”——渠道利润回收、价格主导权收回、品牌话语权重建。
图源：小茅i茅台
这是一条必然之路，却绝非坦途。直销价格越透明，经销商套利空间越小，灰色地带越少，茅台的金融外衣也就越快剥落。
由此催生另一现象：虚假招商信息集中涌现，“1169直采”“企业通道开放”短时泛滥。它们是旧秩序的回光返照，试图榨取最后的溢价红利。
茅台辟谣，只是按下暂停键，而非终结博弈。
长期来看，茅台正经历一场由市场倒逼的“去神话化”进程：价格不再只涨不跌、渠道不再天然垄断、黄牛不再隐形定价——茅台必须从象征符号，重新回归商品逻辑。
从“被追捧”到“被重新审视”，这才是茅台真正的岔路口。
未来的茅台，将不再是高高在上、坐等升值的资产符号；它必须学会下沉、调整、修复，与消费者重建关系，与市场达成新默契。
