一、现状：格局大洗牌，本土崛起、跨境承压
1. Coupang受挫，用户与支付双下滑
据IGAWorks Mobile Index数据，2025年11月第四周至12月第四周，Coupang周活跃用户数由2784.3万降至2668.5万，降幅约4.1%；周信用卡及借记卡支付金额从1.0296万亿韩元跌至9562亿韩元，降幅超7%。安全事件直接削弱品牌信任，为竞对释放市场空间。
2. 本土平台集体“捡漏”，用户规模逆势增长
同期，韩国本土电商平台用户显著回升：
- Gmarket周活跃用户从344.2万增至355.8万，增长3.4%；
- 11Street从378.1万升至401.8万，增幅6.3%；
- Naver Plus从325.2万跃至374.6万，暴涨11%。
消费者对安全性与服务稳定性的诉求提升，推动韩国电商市场由“一家独大”转向“多强竞争”。
韩国电商平台Top 10 图源：platum.kr
3. 中国跨境电商受波及，用户与支付双重下滑
受整体信任波动影响，主要中国跨境电商平台同步承压：
- AliExpress周活跃用户下降17.4%，支付金额减少32.5%；
- Temu周活跃用户降5.4%，支付金额降幅22.2%；
- Shein受冲击最明显，周活跃用户锐减32.6%，支付金额近乎腰斩。
反映出特殊时期韩国消费者更倾向选择本土平台的消费心理。
二、激战：配送 + 会员，成为“抢人”核心武器
面对市场空缺，本土平台迅速升级服务与会员体系，聚焦“配送效率”和“长期权益”两大维度争夺用户。
1. 配送服务升级：从“快速”到“精准”
Gmarket推出“周末配送”服务，承诺周五至周日晚8点前下单、次日送达，首次明确周末订单时效；Naver Plus联合乐天玛特推出订阅式配送服务“Zeta Pass”，单笔满1.5万韩元即可不限次数免运费，并支持自选日期与3小时精准时段，大幅提升购物灵活性。
2. 会员体系重构：绑定长期权益
SSG.com推出付费会员“SSG Seven Club”，整合生鲜购物7%积分返还、OTT平台Tving会员、新世界百货优惠券等权益，构建“购物+娱乐+线下消费”生态闭环，对标Coupang会员优势；Naver Plus此前已接入Netflix、Yogiyo等服务，此次叠加Zeta Pass配送权益，进一步强化竞争力。
三、前景：竞争聚焦核心能力，卖家迎来新机遇
在安全事件、消费环境变化与市场竞争加剧共同作用下，韩国电商市场正迈入“精细化竞争”新阶段，核心能力聚焦三大方向：
- 服务稳定性：信息安全与售后保障已成为基础门槛，平台需完善风控与响应机制；
- 配送效率：从“次日达”迈向“精准时段配送”，物流体验持续影响用户决策；
- 会员生态：“购物+跨界服务”的复合型会员体系，正取代单一折扣成为用户留存关键。
对跨境卖家而言：
- Gmarket、Naver Plus等本土平台快速增长，释放新的优质入驻窗口；
- Coupang虽短期承压，但用户基数庞大，长期价值仍具吸引力；
- 市场对精细化运营的要求提升，卖家需在选品、本地化物流、售后响应等环节更深度契合韩国消费者习惯。
四、结语
韩国电商市场的格局变动，本质是消费需求升级与平台竞争演进的必然结果。跨境卖家需理性评估平台差异，紧跟本地化服务趋势，在新一轮竞争中把握增长机会。
