数字100熊瑛：品牌出海赢在心智的新范式
近日，由Fmarketing主办的“AI智变，重塑营销”数字营销峰会暨擎鸣奖颁奖典礼在北京JW万豪酒店举行。数字100副总裁熊瑛受邀出席，并围绕“品牌出海，如何赢得用户的心智”作主题分享。
中国品牌出海的四个演进阶段
熊瑛指出，中国品牌出海并非新命题，而是一个分阶段演进的长期过程，整体可划分为四个阶段：
- OEM代工期（2001–2012年）：以制造为主导，企业多为海外品牌代工，缺乏自有品牌价值与全球影响力；
- 品牌领航期（2013年起）：华为等头部企业崛起，强化自主研发与全球化布局，初步构建国际品牌形象；
- 生而全球化期（2020年起）：SHEIN、Temu等原生出海品牌快速扩张，强调本地化协同与灵活商业模式，实现全球市场突破；
- 品牌出海期（2024年至今）：品类覆盖从传统小家电延伸至智能穿戴、消费级AI设备等新兴科技领域，加速从“价格替代”向“价值创新”跃升。
当前，不止头部品牌，大量细分赛道新势力正凭借技术力、产品力与全球视野，在海外建立差异化认知，成为中国品牌出海的重要增量。
中国品牌出海成功的四大核心动因
熊瑛总结，中国品牌赢得全球认可的关键在于：
- 文化吸引力：深厚中国文化底蕴形成独特软实力。如海底捞在海外融合京剧变脸、3D打印IP面具等体验，强化“来自中国的故事”文化溢价；
- 产品精准匹配：快速响应区域市场需求，实现功能、设计与使用场景的高度适配；
- 品牌驱动销售：通过本土化沟通拉近用户距离，提升信任度与转化效率；
- 技术与供应链优势：依托成熟制造体系与数字化能力，保障敏捷交付与品质稳定性。
品牌出海面临的“四座关口”
熊瑛同时指出，出海挑战依然显著，集中体现为以下四重现实瓶颈：
- 心智占位难：欧美等成熟市场品牌认知空间已被国际巨头占据，中国品牌需付出长期努力构建清晰、可信的品牌定位；
- 影响力破圈难：社媒垂类内容与KOL种草易起量，但向主流人群扩散仍受限于传播深度与广度；
- 区域断层问题：不同市场消费者认知基线、信任门槛差异大——欧美重“差异化+标签化”，新兴市场重“认知+性价比”，须分层运营，拒绝“一刀切”；
- 长期效率矛盾：品牌建设是系统性长期工程，但市场竞争窗口短、节奏快，企业需平衡“短期转化”与“长期价值”的双重目标。
未来五大品牌出海趋势
基于多年一线实践与行业洞察，熊瑛提炼出以下趋势判断：
- 因地制宜，从“老外”到“老铁”：尊重各国历史传承与文化特质，在产品定义、营销表达上实现真正本地化；
- 理解、尊重与共鸣是品牌本质：ESG（环境、社会与治理）与DEI（多元、公平与包容）并重，DEI是品牌对“人”的尊重，更是跨文化信任构建的核心支点；
- 聚焦原点人群，扎根真实场景：优先服务第一批理解者与布道者，基于其痛点、价值观与生活方式定义产品，避免泛化沟通，打造强记忆锚点；
- 内容营销成为心智入口，遵循“有感、有用、有戏”三原则：
• 有感：讲人而非讲产品，用情感共鸣与故事化表达建立连接；
• 有用：内容即服务，提供真实价值信息，增强专业可信度；
• 有戏：结合场景与互动设计，激发用户参与和自发传播。
蜜雪冰城全球5000+门店的成功即体现于此：《甜蜜蜜》歌曲强化情感连接，产品可融入家庭下午茶提升实用性，雪王IP多版本造型实现深度本土化。 - 长周期建设 × 敏捷化反应：出海是长期陪伴用户的旅程——长期主义决定高度，敏捷能力决定当下可见度。
最后，熊瑛强调：品牌出海赢在心智的新范式，关键落在五个关键词——因地制宜、DEI、心智场景、内容营销、快准兼备。