菲洛嘉、hince同步关闭天猫旗舰店，外资美妆在华战略加速调整
2026年1月1日，法国院线护肤品牌菲洛嘉（Filorga）与LG生活健康旗下彩妆品牌hince同步宣布关闭天猫官方旗舰店。菲洛嘉天猫粉丝超303万，“十全大补面膜”累计销量突破3万件；hince则以情绪叙事为差异化定位。二者退场并非孤立事件，而是外资美妆品牌在华战略收缩与结构性调整提速的集中体现。
菲洛嘉：失去院线基因后的增长失速
菲洛嘉创立于1979年，凭借核心成分NCTF动能素建立医美级护肤标签。入华初期表现强劲：三年业绩翻26倍，2018年销售额同比增148%；2022年，“胶原水光瓶”“十全大补面膜”分列天猫细分品类TOP1。2019年，高露洁以122.43亿元收购其护肤业务，竞标方包括欧莱雅、LVMH等巨头，市场认可度极高。
但高光难续：随着医美核心业务剥离并更名菲欧曼独立运营，菲洛嘉丧失院线技术支撑，研发陷入停滞，“十全大补面膜”后未再推出现象级爆品。其400–800元主力价格带，既受国货高性价比冲击，又在流量竞争中持续失势。叠加高露洁亚太区2025年上半年核心业务销售额下滑2.13%，启动三年期全球生产力优化计划，渠道精简成为必然选择。
hince：韩妆在华承压下的被动退出
hince于2023年被LG生活健康收购，但未能扭转韩妆在华整体颓势。据其2025年上半年财报，美容部门营业利润暴跌70%，中国市场销售额下滑6%，是其唯一录得负增长的海外市场。在经营压力加剧背景下，剥离非核心子品牌、聚焦高毛利赛道，已成为跨国集团提升盈利效率的共识性路径。
集体遇冷背后的行业逻辑重构
菲洛嘉与hince的闭店，折射出外资美妆在华普遍承压的现实：雅诗兰黛2025财年中国市场有机销售额下滑6%，资生堂净销售额下降7.6%，欧莱雅亦坦言中国市场曾出现阶段性负增长。外资“光环效应”正加速消退——这恰是中国美妆市场迈入“挤泡沫”与“硬实力”竞争新阶段的必然结果。
一方面，国货品牌依托研发投入加码、本土需求洞察精准、渠道响应敏捷等优势快速崛起，珀莱雅、薇诺娜等多次在电商大促中反超国际品牌；另一方面，消费者决策日趋理性，从品牌崇拜转向关注成分科技、肤质适配性与综合性价比，300元以上价格段份额持续萎缩，进一步压缩外资生存空间。
战略分化：“减法”聚焦与“加法”本土化并行
面对变局，外资品牌正采取双轨策略：
- 做减法：联合利华近年已剥离超20个非核心美容品牌；雅诗兰黛传出拟剥离Dr.Jart+等韩系资产，资源向高毛利品类集中；
- 做加法：欧莱雅入股自然堂、LAN兰等国货品牌；资生堂推出由中国团队主导研发的医美品牌RQ PYOLOGY律曜；雅诗兰黛加快含中国药用植物成分新品开发，推动研发、产品、渠道全域本土化。
这场调整的本质，是行业竞争逻辑的深度重构：粗放依赖品牌溢价与渠道红利的时代已然终结，未来比拼三大核心能力——不可替代的产品科技壁垒、对本土真实需求的深度洞察、极致高效的全链路运营能力。
中国市场仍是全球美妆最重要的增长引擎。对跨国集团而言，唯有褪去光环、主动适配，在研发本土化、产品精准化、渠道全域化上持续深耕，才能在存量博弈中站稳脚跟。此次战略调整并非集体撤退，而是适应中国新规则的必经之路，也将推动行业迈向更健康、更重价值的高质量发展新阶段。