中国纸尿裤品牌出海：欧美求精、东南亚掘金、非洲破局
近两年，出海已成为母婴企业突破国内增长瓶颈的关键路径。纸尿裤作为高频刚需品类，正加速走向全球——从东南亚到非洲，中国品牌已实现规模化落地与本土化深耕。
面对文化、消费习惯差异显著的海外市场，企业需“一地一策”，重新构建人、货、场逻辑。不同区域市场呈现明显分化：欧美重品质与细分，东南亚拼速度与本地化，非洲则考验渠道下沉与成本控制能力。
欧美市场：“巨头夹缝”中的差异化突围
欧美市场长期由帮宝适（美国市占率超40%、欧洲超60%）、好奇等国际巨头主导，叠加出生率持续走低（2023年美国新生儿360万，创40余年新低），新品牌入局难度大。
但细分赛道仍存机会。例如环保理念驱动的布尿裤（Cloth Diaper）在美加等地接受度高。中国台湾品牌Charlie Banana精准切入，主打可重复使用的天然材质产品，以隐形松紧带设计提升贴合度，在亚马逊平台稳居细分品类前列。
Charlie Banana 巧妙的隐形松紧带设计，可以轻松调节大小
东南亚市场：本土化决胜中高端与下沉双线
高出生率、快速提升的互联网渗透率及消费升级趋势，使东南亚成为纸尿裤出海首选地。成功品牌普遍采取“线上+线下”协同、“产品+营销”双轮驱动策略。
MAKUKU（麦酷酷）进入印尼后，迅速跃升为当地第三大纸尿裤品牌。其核心打法是深度用户调研支撑下的产品分层：Slim主攻轻便出行场景，Comfort强调日常舒适，Pro Care聚焦敏感肌宝宝，覆盖中高端多元需求。
Babycare则选择从价格敏感型下沉市场切入，通过高频促销降低决策门槛，并以鲜明色彩与创新图案设计吸引年轻父母，强化品牌辨识度与社交传播力。
非洲市场：渠道下沉+本地制造成就“纸尿裤大王”
乐舒适（Lescu）是非洲纸尿裤市场的典型破局者。据其港股上市招股书，2022–2024年营收从3.20亿美元增至4.54亿美元，净利润由1840万美元飙升至9510万美元；2023年、2024年同比增速分别达251.7%和47.0%。
按2023年销量计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占比20%，紧追宝洁（18.9%），位居第一。每5片售出的婴儿纸尿裤中，即有1片来自乐舒适。
其成功源于三大支柱：
- 精准选赛道：2009年切入时瞄准非洲“高出生率+低渗透率”供需缺口，契合当地卫生基建升级需求；
- 极致渠道下沉：早期以摩托车、小货车打通乡镇末梢，目前已在非洲12国设立18个销售分支机构，终端覆盖批发商、超市及乡村小店；
- 本地化成本优势：在加纳、肯尼亚等8国自建8座工厂、44条产线，年产能纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片，大幅削减关税与物流成本。其高端线Softcare单片售价不足9美分，较宝洁同级产品低23.2%。
母婴品牌出海，不是简单复制中国模式，而是基于目标市场真实需求，对产品、渠道、供应链进行系统性重构。非洲与东南亚当前的发展阶段，恰如中国三四十年前的缩影——每个细分品类，都值得“重做一遍”。
随着全球化纵深演进，“乐舒适们”的故事，正在更多新兴市场持续上演。