文丨中童研究院
如果仅凭体感，2025年母婴行业整体节奏明显放缓：门店客流承压、品牌动销乏力、上游订单更碎、价格体系更难维稳。但若仅以“变难”概括，反而会掩盖结构性变化的本质。
中童研究院过去一年深入门店、连锁、代理商、品牌及上游工厂的多轮调研显示：行业并非需求消失，而是正经历一场深刻的消费结构迁移——需求仍在，但旧有的承接方式正系统性失效。
这场迁移，将决定谁能在2026年及以后持续留在行业牌桌上。
母婴进入存量时代，但不是缩量时代
出生人口下降是共识性变量，却无法单独解释当前全链路困境。
真正转折在于：过去十余年依赖的总量增长逻辑正在退场，结构增长逻辑成为主导。
当新生儿数量持续减少，行业增长不再来自新家庭扩张，而转向三大结构性来源：单个家庭消费结构变化、同一家庭生命周期中的需求迁移、不同家庭间风险偏好与支付意愿的显著分化。
母婴已不再是抢新客的行业，更多是抢结构、抢周期、抢复购。增长并未消失，只是被拆解、分散、精细化。
消费从“买更好”转向“买更稳”
调研中一个常被误读的现象是“消费变谨慎”。谨慎≠不花钱，也≠简单降级，本质是家庭对试错容忍度急剧下降。
这带来三方面直接变化：
第一，为确定性付费，而非为概念付费。成分是否高端，不如“是否适合我家孩子”重要；功能是否前沿，不如“是否有明确边界和可解释逻辑”关键。
第二，复购权重快速上升。一次性决策价值降低，“能不能持续用”“敢不敢长期买”成为核心判断标准。
第三，消费明显分层。同一城市、同一门店中，价格敏感型家庭与愿为确定性溢价的家庭并存。难点不在于人群是否存在，而在于渠道与品牌是否具备精准识别与分层服务能力。
这也解释了为何许多门店同时感受到“部分品类滞销”与“部分品类反而更稳”的矛盾现象。
补货权正在被重新分配
如果说过去母婴渠道竞争的核心是“首次成交权”，那么2026年起，真正的竞争焦点正转向“补货权”。
一个清晰结构正在形成：首次决策多发生于内容平台、专业门店或导购服务场景；补货决策则越来越多被即时零售、到家体系高频截流；而复购路径能否顺畅，取决于能否有效连接前两次决策节点。
这意味着，“全域”已非简单渠道叠加，而是家庭决策路径被拆分后的再组织问题。
影响尤为深远的是：一旦补货权迁移，现金流结构、价格体系、库存模型都将被重构。
因此，越来越多连锁与品牌意识到——即时零售不是增量渠道，而是重塑分工逻辑的结构性变量。
增长被拆解到细分需求中
在喂养与基础消费步入存量区间后，行业增长并未消失，而是被进一步拆解至更细的需求颗粒度中。
中童调研发现，未来增长将不再集中于单一超级品类，而是分布在多个问题导向的细分场景中。这些场景普遍具备三大特征：需求具有阶段性、决策伴随不确定性、家庭更倾向接受组合解决方案。
这倒逼产业链角色重构：
上游需从“卖配方”转向“卖稳定复购能力”；
品牌需从“卖单品”升级为“设计问题+方案+复购周期”；
渠道需从“陈列货架”进阶为“承担专业判断与解释职能”。
增长不再靠堆SKU，而依赖解决路径的系统性重构。
效率型整合将在局部加速
母婴行业整体仍高度分散，短期内不会出现全面集中。但整合正以新形态加速：不是靠门店数量吞并，而是通过效率淘汰低能力节点。
2026年起，真正危险的不是规模小，而是低判断力、低复购能力、低履约效率；真正具备生存空间的，未必是规模最大者，而是在某一类家庭、某一类需求中足够专业、足够稳定的节点。
用一句话概括本轮变革：母婴行业正从规模驱动的消费扩张，转向结构驱动的价值重排。这不是简单的周期下行，而是对整条产业链提出更高要求的系统性重构——
要更懂家庭，而非更会卖货；
要更会降低风险，而非制造选择；
要更能服务长期关系，而非追逐短期成交。
2026年，不是母婴至暗时刻，但它极可能成为行业的关键分水岭。
本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创
