文 | Innocent Roland
2025年，全球广告技术行业并购活动虽未恢复至2021–2022年高峰，但质量与战略导向性显著提升。LUMA Partners数据显示：**2025年前三季度，战略买家在大规模广告技术交易中占比达71%**，较2024年同期（58%）明显上升。并购逻辑已从“买流量”全面转向“买智能”，聚焦AI能力、CTV/DOOH扩张及数据隐私与身份解决方案三大方向。
AI成核心竞争力：从“买流量”到“买智能”
头部广告集团加速布局AI底层能力，推动营销效率跃升：
- WPP收购InfoSum，将客户AI模型训练时间从“数周缩短至数小时”，同步获得隐私安全数据协作技术，支持联邦学习下的跨域分析；
- The Trade Desk收购Sincera，强化广告质量洞察，并推出OpenSincera免费工具，提升供应链透明度；
- 阳狮集团年内完成12起并购，其中4家专注AI解决方案，5家布局KOL与内容营销，构建全链路AI营销能力。
CTV与DOOH驱动增长：流媒体替代有线电视催生新风口
海外CTV市场持续升温，国内梯媒整合亦迎关键突破：
- T-Mobile以6亿美元收购Vistar Media、1.75亿美元收购Blis，整合位置数据与数字户外广告能力；
- Roku以1.85亿美元收购Frndly TV，强化订阅流媒体生态；
- 分众传媒以**83亿元**收购新潮传媒，合并后覆盖中国梯媒市场17%份额，实现“曝光-进店-消费”全链路追踪，广告主ROI提升22%。
数据隐私与身份解决方案：争夺后Cookie时代控制权
为应对ATT框架与围墙花园封闭趋势，巨头正通过并购重建数据主权：
- 阳狮收购Lotame，获**23亿全球用户档案**，个性化营销覆盖扩大至**91%成年互联网用户**，总数据规模达**40亿**；
- Roqad收购Zeotap第三方数据部门，补强身份解析能力，应对后Cookie挑战；
- WPP收购InfoSum的关键价值之一，正是其隐私安全数据协作技术，助力客户在不共享原始数据前提下开展联合建模。
整体来看，WPP、阳狮等传统广告集团正系统性从谷歌、亚马逊等科技巨头手中**夺回数据控制权**，强化第一方数据资产建设。
科技巨头加固护城河，新势力加速入局
谷歌于2025年3月以**320亿美元**收购网络安全公司Wiz——创其史上最大收购纪录，意在强化云基础设施安全，间接支撑广告业务稳定运行。
电信与零售巨头成为重要新玩家：
- T-Mobile两笔户外广告收购，构建“移动数据+户外屏幕”精准营销闭环；
- Instacart收购Wynshop，将广告延伸至杂货线上店面；
- DoorDash以1.75亿美元收购Symbiosys，打通“线上浏览-线下消费”数据链路，强化零售搜索广告能力。
媒体集团转型：整合加速，格局重构
华纳兄弟探索公司（WBD）成焦点：网飞提出**720亿美元**收购邀约，派拉蒙随后报出**1084亿美元**，凸显传统媒体集团正面临“被整合”或“转型科技”的战略十字路口。本次竞购或将彻底改写全球流媒体行业格局。
2025年度重点并购事件按月梳理
1月：战略拓展启动
T-Mobile以6亿美元收购Vistar Media；阳狮集团整合李奥贝纳与阳狮环球，组建全新创意网络“Leo”；TTD收购Sincera；Rokt以3亿美元收购mParticle；CHEQ收购反AI身份欺诈初创公司Deduce。
2月：并购逻辑初显
Outbrain收购Teads；Mediaocean收购Innovid；DoubleVerify以8500万美元收购多触点归因服务商Rockerbox；Kevel收购Nexta，增强站外零售媒体能力。
3月：ID与数据隐私争夺战
Viant收购lockr；T-Mobile收购Blis；阳狮收购Lotame；谷歌宣布320亿美元收购Wiz；Braze收购OfferFit；R/GA完成管理层回购，重获独立。
4月：AI成为效率引擎
WPP收购InfoSum；Redbrick收购Quartz与The Inventory；Yotpo收购Coho AI；GSTV被MidOcean以5–6亿美元收购。
5月：零售与媒体转型
Instacart收购Wynshop；Roku收购Frndly TV；Perion收购Greenbids；Salesforce以约80亿美元收购Informatica；OpenAI以64亿美元收购Jony Ive硬件初创公司io；阳狮收购网红营销平台Captiv8。
6月：行业深度整合
Circana收购NCSolutions；迪士尼完成Hulu收购（总金额超90亿美元）；DoorDash收购Symbiosys；宏盟与埃培智正式获批合并。
7月：人工智能与隐私整合
Grammarly收购Superhuman；Didomi与Sourcepoint合并；Rokt收购Canal；Brainlabs收购Exverus Media；Contentsquare收购Loris AI；阳狮表态寻求AI公司收购。
8月：传统媒体巨头转变
Nexstar以62亿美元收购Tegna；NFL将RedZone等媒体资产出售给ESPN；H.I.G.收购凯度传媒；Spectrum Reach收购ShowSeeker；壳牌关闭Volta广告部门。
9月：“疯狂开学季”
Roqad收购Zeotap第三方数据部门；Magnite收购streamr.ai；Minute Media收购VideoVerse；Incubeta收购RocketSource；DeepIntent向Vitruvian出售多数股权；EA接受550亿美元私有化；Verve Group收购Captify；Integral Ad Science被Novacap以19亿美元私有化；Zeta以3.25亿美元收购Marigold企业软件业务。
10月：传媒行业变天
People Inc.收购Feedfeed；阿什利・艾莉森收购《The Root》；Bending Spoons以约15亿美元收购AOL；派拉蒙天空之舞以1.5亿美元收购《The Free Press》；Figma收购Weavy。
11月：整合加速落地
宏盟与埃培智完成130亿美元合并；ID5收购TrueData；Fubo与Hulu达成合并；Life360以1.2亿美元收购Nativo；Broadsign收购Place Exchange；Adobe以19亿美元收购Semrush；DMGT以6.5亿美元收购《每日电讯报》；Jolt收购Volta。
12月：年末并购爆发
Netflix计划以830亿美元收购华纳兄弟；宏盟与埃培智推进创意部门整合（FCB并入BBDO，DDB与MullenLowe并入TBWA）；Cadent收购VuePlanner；Pinterest收购tvScientific；特朗普媒体与TAE Technologies合并（60亿美元）；TikTok美国业务交易落地，甲骨文、银湖资本与MGX共持45%，新实体命名为“TikTok USDS Joint Venture LLC”。
技术、数据、资本三合一：行业集中度持续提升
据《2025至2030全球及中国软件行业产业运行态势及投资规划深度研究报告》，全球广告行业CR3（前三企业集中度）由2018年47%升至2023年62%，预计2030年达71%；CR10同期从68%增至83%。头部平台正依托**技术+数据+资本**构建三重壁垒，中型企业生存空间持续收窄。
2025年并购已从“恢复性增长”迈入“战略性重构”阶段，核心逻辑从抢占市场转向能力建设。未来竞争将围绕三大核心展开：
- 数据资产的规模与质量；
- AI驱动的营销创新能力；
- 跨平台整合的服务水平。
注：本分析基于截至2025年12月31日公开信息，部分交易（如TikTok美国业务、华纳兄弟收购案）最终结果尚待监管审批与整合落地，需持续关注后续进展。
