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在2025年收官之际
TopMarketing特别策划
【盘一盘2025】年度专题
回顾过去一年的创新与探索
第4期：2025 全行业年度增长黑马品牌
2025年是中国品牌发展历史中较为动荡的一年。
这一年，各行业有大批品牌倒下。
合创、观致汽车宣告破产；虎头局、静安面包房等多家品牌大规模闭店正式告别市场，还有黛安芬、LA.girls等多家国外品牌经营不善退出中国市场。
不过，在行业寒冬中永远能跑出增长黑马。
这些品牌或凭借精准的市场洞察和商业探索、或凭借创新营销、或通过与用户情感共鸣从而实现逆势增长。
本期TOP君将带大家盘点「2025 全行业年度增长黑马品牌」。挖掘高增长黑马的发展路径，解码它们如何捕捉市场机遇、重塑品类规则、并最终实现爆发增长。
旨在在2026年，为市场营销从业者提供一份营销样本。
茶饮行业：
品牌：麦记牛奶公司
推荐理由：糖水翻红，麦记牛奶成为品类赢家
图/官网，麦记牛奶公司门店
麦记牛奶公司成立于2021年，定位中式糖水，强调“鲜作糖水自然甜”、食材的新鲜与手工制作。但由于区域性限制以及奶茶对中式糖水的颠覆，糖水行业发展并不顺利。
在2025年以前，麦记牛奶公司和满记甜品、许留山等众多中式糖水品牌一样，都有增长危机。
到了2025年，糖水迎来“第二春”。
随着古茗等奶茶品牌推出糖水系列品牌，做了大量品牌营销教育市场，很多年轻人爱上了中式养生糖水，糖水赛道也再次翻红。
麦记牛奶公司一方面坚持原料和产品品质；另一方面，抓住风口，以每月新增100家门店的速度在全国大范围扩张；根据麦记牛奶官网数据，截至2025年年底，麦记牛奶公司门店数量已达到900多家门店。
而在2024年，麦记牛奶公司门店数量不到100家。
换言之，过去一年，麦记牛奶公司新增800+门店，门店增速超700%。
这一增长速度使其在2025年成为新中式糖水赛道的头部品牌之一，并持续保持快速扩张态势。
品牌：野人先生
推荐理由：2025年度扩店王
野人先生原名野人牧坊，定位意式冰淇淋，成立于2011年。2024年4月改名野人先生。从2025年2月——7月，野人先生门店从400家扩张到900家。
窄门餐眼数据显示，野人先生门店数已位居冰淇淋品类第三位，仅次于DQ和波比艾斯。而这一惊人的爆发速度源于野人先生开放了加盟模式。
在经营模式推动野人先生快速扩张外，品牌增长也离不开两个重要因素：
一是品牌定位中高端市场，坚持产品品质，采用最好的巴氏鲜牛奶、采用新鲜和现制工艺、拒绝隔夜，获得了大量好评；二是聚焦电商渠道和节点营销，也对野人先生的增长起到了关键作用。今年5月，野人先生与抖音本地生活合作，在五一节点营销中，以一支冰淇淋，撬动了400万GMV。
食品保健：
品牌：东阿阿胶
推荐理由：老字号的品牌年轻化
定位于“滋补国宝”的老字号品牌东阿阿胶，最近几年致力于品牌战略转型，深耕消费场景、线下渠道等，实现了销售增长。
据悉，东阿阿胶在补气补血类中成药市场稳居冠军，其阿胶块在阿胶块品类市场份额达70.5%。
过去一年，这几个做法帮助了东阿阿胶实现增长:
首先，焕新品牌策略，寻找核心消费者的情感共鸣。关注现代女性的成长历程，从“经、孕、产、育乃至更年期”，女性都要被滋养和呵护的洞察切入，打造品牌策略，塑造品牌守护者的品牌人设，在520节点营销中发布短片《守护女孩也守护心中的小女孩》；
还与迪士尼白雪公主IP联名，进行年轻化营销；与乒乓球冠军邓亚萍、丁宁等联名，树立高端形象；
此外，东阿阿胶也持续深耕场景营销和内容营销，做了多款大剧营销，比如《长安的荔枝》、《国色芳华》，让年轻观众记住了东阿阿胶就是“滋养好物”的定位。
一整套品牌策略配合营销执行，让东阿阿胶前三季度营收创下历史新高：2025年前三季度，东阿阿胶实现归母净利润47.66亿元，同比增长4.41%。
酒水饮料：
品牌：东鹏特饮
推荐理由：场景营销强化用户心智
在2025年功能饮料品类中，东鹏特饮不断缩小与红牛的行业差距，实现持续增长。
前三季度，东鹏特饮作为核心产品，贡献营收125.63亿元，占比74.59%，同比增长19.4%；新品“东鹏补水啦”电解质饮料营收28.47亿元，占比16.91%，成为第二增长曲线。
东鹏特饮的增长一方面源于经销商的扩展，另一方面源于对于场景的深耕。
2025年，东鹏特饮构建了一张覆盖国际顶级赛事、专业竞技、大众体育及潮流运动的立体网络，实现对不同圈层消费者的精准触达。
参与重大体育赛事，打造高端形象：冠名2025赛季国际汽联F4方程式中国锦标赛，将风驰电掣的赛车运动与“挑战极限”的品牌特质融合，精准触达追求速度与品质的高端消费群体；同时，作为中国羽毛球大师赛官方电解质饮料，为选手提供专业补给，在竞技场景中建立“运动补水专家”的专业权威。
渗透大众与潮流体育，融入年轻圈层日常生活：品牌广泛布局参与型赛事和年轻文化。
一方面，通过赞助广东省足球超级联赛这类全民赛事，渗透社区与业余爱好者圈层；赞助斯巴达勇士赛，为参赛者提供电解质补给，融入极限挑战文化。
另一方面，强势切入电竞、街舞等Z世代热衷的领域，如与KPL、PEL等顶级电竞赛事达成战略合作，并冠名2025国门之巅国际街舞联赛，通过赛场补给、粉丝活动等方式，与年轻群体建立深层情感连接。
通过深耕场景营销，东鹏特饮强化用户心智，成为当之无愧的赛道黑马。
品牌：会稽山黄酒
推荐理由：区域品类的逆势增长
作为消费者，提到黄酒你第一个想到的是什么？是白娘子还是鲁迅的家乡绍兴？
有这样一个黄酒品牌，在2025年凭借“一日一醺”的产品创新和年轻化营销实现了品类突围，成为小赛道中的增长天花板。
这个品牌就是会稽山黄酒。
图/网络，会稽山黄酒产品
北方朋友一定很陌生，甚至没有听说过这样一个品牌。但实际上，会稽山黄酒拥有280年历史。1951年由政府接管，成为绍兴国营云集酒厂。
不过作为区域酒水，会稽山也仅在江浙沪地区有一定市场体量。饮食文化、和口感上的壁垒，让会稽山一直难以走向全国，市场天花板触手可及。
最近两年，会稽山开始年轻化战略转型。切入低度微醺市场，推出年轻人喜爱的微醺低度气泡酒；在品牌视觉上，首先用蓝色设计改变了黄酒的形象，突出产品的清爽；其次，做了各类创新营销，比如2021年和古茗奶茶联名营销推出黄酒奶茶，深耕消费场景，将产品渗透进年轻人生活中；此外，为了提升黄酒形象和产品附加值，会稽山融合历史文化，推出兰亭序高端系列，为会稽山的长期发展找到了坚实的品牌壁垒。
值得一提的是，2025年618期间，“一日一熏”3天GMV破千万，坐实了黄酒一哥的名号。在酒饮行业集体承压环境下，会稽山是当之无愧的行业黑马。
品牌：好望水薏米水
推荐理由：销量破1亿瓶的大单品
图/网络，好望水产品海报
好望水是国内新锐酒水饮料品牌，定位熬制工艺的养生饮料，从2018年成立以来稳步增长，多个产品成为细分类目下的头部品牌。
2024年后，加快产品上新节奏，精准预测养生赛道的原料爆发前景，2024年3月发布“照顾系列”薏米水、桂圆水、陈皮水，配合产品进行年轻化营销，邀请黄子弘凡、王星越等明星做代言，强化与消费者的情感联结；加上渠道布局，好望水薏米水上线以来，累计销售近一亿瓶。
好望水的发展，是一个从场景痛点出发（解腻），升维至情感价值创造（祈福、照顾），并通过清晰的产品矩阵（望系列/照顾系列）、差异化的渠道策略（高端场景切入） 和扎实的供应链基础（原料与工艺） 来落地的系统性工程。它成功地将“中式养生”这一传统文化概念，转化为当代年轻人可感知、可消费、乐于分享的现代产品与品牌叙事。
它的增长路径表明，新消费时代成功的品牌不仅是产品提供者，更是生活方式和情感价值的定义者与陪伴者。
美妆行业：
品牌：FAN BEAUTY
推荐理由：为数不多的明星（KOL）品牌
图/FAN BEAUTY，出海马来西亚屈氏臣
FAN BEAUTY是国内明星范冰冰创立的美妆品牌，品牌口号“把我知道的美，都给你”，因明星效应、KOL运营，在粉丝圈层内有较高品牌影响力，加上2024年开启了品牌出海之旅，FAN BEAUTY在2025年实现了快速增长。
618期间，在 Shopee 马来西亚站和 Lazada 马来西亚站两大平台上，FBD 分别拿下了最畅销护肤品牌 Top2和最佳护肤品店铺 Top3，销售成绩超出大多数业内人士的预期。
据统计，FAN BEAUTY 2025年年销量14亿、复购高达85%，远超于行业30%的复购率。
明星自创品牌并不罕见，但FAN BEAUTY算是一个增长范本。她的品牌增长路径概括为:
利用明星效应做好一级传播：范冰冰本人是品牌最大、最稳定的流量来源，她在小红书拥有超1700万粉丝，通过分享护肤日记、新品预告等内容，直接带动搜索和销售增长。
联合KOL，做好二级传播，范冰冰与李佳琦、陈采尼等多位头部美妆主播达成合作，大规模种草海葡萄面膜等拳头产品，带动更多粉丝、购买，单品销售超8000万盒。
更重要的是，FAN BEAUTY的私域运营和用户管理也做得非常精细。Fan Beauty私域流量总监刘鑫曾介绍过，9月是创始人生日月，FAN BEAUTY会宴请品牌VVIP做私域分享会，还邀请了渠道大团长进行品牌溯源。这既是在为双十一蓄水，也是在销售低迷的月份，通过做一些品牌活动，拉近品牌和用户的关系。
通过“内容-直播-私域”的路径，让品牌摆脱了对昂贵外部流量的依赖，以较低成本构建了FAN BEAUTY的增长模型。
服饰：
品牌：骆驼
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