山东德州澳林新生活购物中心：从传统商场到全业态消费目的地的转型实践
2025年12月，商务部流通发展司发布《零售业创新提升案例集》，遴选34家代表性企业推广经验。山东德州澳林新生活购物中心入选第七个典型案例，其以“硬件迭代+文化赋能”重塑空间、“精准定位+创意融合”革新运营，构建起“购物+社交+文旅+夜经济”一体化生态，成为鲁西北、冀南区域消费新引擎。
项目概况与改造动因
澳林新生活购物中心成立于2014年7月，历经十余年发展，已由传统零售商场升级为集购物中心、主题游乐、餐饮住宿、微旅游打卡于一体的现代化城市消费圈，辐射冀鲁两省四市八县，年均客流超800万人次，获评“山东省特色商业街”“放心消费在山东”等称号。
但伴随电商冲击、场景同质化及周边城市一站式消费分流，项目一度陷入“客流稀、复购低、盈利难”困境：线上平台挤压线下空间，“坐店等客”模式失效；业态单一、年轻客群留不住；北京、天津、济南等地优质商旅资源加剧本地消费外溢。
更新改造路径
运营革新：从“卖产品”到“卖服务”
- 优化供应链：对标胖东来、淘小胖等标杆，推进源头直采、统仓统配，压缩流通成本，提升商品性价比；
- 强化品质管控：建立“来货抽检+全员巡检+定期送检”三级品控体系，推行即食产品全流程可视化，落实七天无理由退换货；打造自有品牌“澳林优选”，覆盖11类百余种高质优价商品；
- 深化年轻触达：引入时尚美妆、网红潮玩等品类，聚焦18–35岁核心客群，夯实客流基础；
- 加快数智化落地：上线“澳林生活”APP，贯通商场、街区、超市全场景，实现会员数据、消费记录与服务权益线上线下无缝互通。
业态拓展：从“单一销售”到“复合消费”
- 扩容空间载体：2018年投入12.2亿元建成3.3万平方米购物中心+室外“时代天街”，延伸打造南城慢生活、北里百花荟、天幕食光里、河畔爱食尚、游乐场、欢乐汇六大主题街区；
- 丰富多元业态：引入咖啡烘焙、文创、河景酒吧、巨幕影院、休闲游乐等上百个业态，落成美豪丽致等品质酒店，填补区域高端住宿空白；汇聚特色小吃、连锁餐饮与主题餐厅，形成差异化餐饮矩阵；联动上游小商品城、生鲜市场及3家新生活连锁超市，构建“供应—流通—消费”商业闭环；
- 构建立体生态：依托“购物中心+时代天街”，整合居住、办公、休闲、文化、餐饮等功能，打造“年轻派”“她经济”“文艺范”“稚趣力”等特色专区，实现从基础购物向一站式社交消费跃升。
互动升级：从空间承载到生态融合
- 增强观赏性：建设500米沿河景观长廊，配套科技灯光秀、3D裸眼天幕等设施，为首店定制专属运营空间；
- 增强趣味性：常态化举办户外音乐会、亲子互动、国潮市集、品牌快闪、节日庆典及主题光影秀等商文旅融合活动，形成“场景赋能活动、活动激活场景”良性循环；
- 增强联动性：联动周边文化景区，提供接驳服务与持票优惠，嵌入城市文旅动线，实现“体验带动消费、消费促进体验”双向驱动。
改造成效
消费生态重塑，激活区域经济
- 吸引20家国际品牌、52家首店/旗舰店、140余家老字号入驻，招商率达95%；星巴克、喜茶、潮屯、自由部落街舞、SK时刻健身、雷猫电竞、中影院线（投资2000万元）等深受年轻人青睐；
- 2024年销售额达32亿元，占区域社零总额10%；夜间消费占比升至58%，餐饮及零售夜间销售额增长60%，成为区域夜经济新标杆；
- 全年组织青年音乐节、魅力灯光秀、啤酒龙虾节、欢快泼水节等活动超百场，单日客流峰值达3万人次；推出主题巡游、非遗展示、NPC沉浸式演出等创新形式。
民生福祉提升，助力城市发展
- 盘活原停工烂尾项目“中传百乐里”，提供闲置商业项目“腾笼换鸟”可复制路径；
- 直接创造就业岗位2200余个，带动就业3200余人，35%的管理岗由一线员工晋升；设立“澳林青年创业孵化基地”，提供2年免租支持，成功培育包小东私房菜、贰拿炒鸡等12个本土餐饮品牌；
- 统一规划夜市摊位与摊车，助力青年创业增收，本地年轻群体消费留存率由不足40%提升至80%，推动人才与消费力双回流。
商旅深度融合，塑造城市名片
- 打造22处沉浸式网红打卡地，聚合高端零售、特色餐饮、亲子娱乐、商务办公、精品住宿等多元功能，构建“一站式”消费场景；
- 以“国潮+互动”为核心，运用5D天幕、3D裸眼技术营造“一步一景、一景一故事”体验空间；编排融合本地民间舞蹈的互动剧目，开展歌手大赛、运动比武、广场舞等常态化活动，实现游客从“旁观者”向“参与者”转变；
- 开通16条城乡购物专线，打通高品质消费堵点；承办“德州青年文化节”，线上线下传播量超15亿次，多次登上《山东新闻联播》等主流媒体，成为展示城市文化底蕴的重要窗口。
创新亮点
政策创新：“精准扶持+资源串联”的生态培育
德州市成立由分管市领导牵头的改造专班，统筹商务、文旅、发改、市场监管等多部门力量，提供全流程服务；突破传统“重资金补贴、轻生态培育”路径，构建“精准扶持+资源串联”双轮驱动机制；设立首店服务小组，系统发展首店经济。
管理创新：“核心提升+夜间挖潜”的运营升级
以品质与服务为根基，持续强化零售业核心竞争力；创新拓展空间利用与时间维度，对标一线城市打造新消费场景；依托专业演艺团队（36人），每晚呈现沉浸式互动剧目，联合商户延长营业时间，构建“不落幕的生活剧场”。
模式创新：“国潮IP+城乡联动”的服务重构
深度融合非遗与国潮，打造“非遗+国潮”主题展演；通过16条城乡专线将项目由单点升级为区域消费IP，畅通城乡消费循环，强化项目辐射力与品牌辨识度。
责编丨李沫楠 付颢琬
审核丨彭婷婷
