随着2025年假日购物季结束，Etsy正处于关键转折点：股价温和回升（年内涨约6%，现报57美元），但活跃买家数已降至8660万，增长持续承压。当前电商环境呈现“K型”分化——中等收入家庭受通胀影响削减手工品类可自由支配支出；同时，Temu、Shein等超低成本平台加剧价格竞争。
2026年1月1日起，长期掌舵的CEO Josh Silverman正式卸任，Kruti Patel Goyal接棒。她此前主导Depop实现高速增长，此次执掌Etsy正值美国取消800美元进口免税额监管变局，直接冲击依赖海外原材料（如特种面料、珠宝配件）的独立卖家供应链，关税涨幅达30%–120%。
过渡与战术调整季
2025年第三季度，Etsy每股收益达0.63美元，超预期（0.52美元），但综合商品销售总额（GMS）持平于27.2亿美元。为提振信心，董事会于12月中旬批准7.5亿美元股票回购计划。
全年聚焦主业：出售Reverb等非核心资产，全力投入Etsy主站及Z世代平台Depop。Silverman已于2024年末宣布退休，为Goyal主导的整合铺路。其将Depop在“慢时尚”与社区运营方面的成功经验，导入Etsy生态的尝试尚未获得市场显著正向反馈。
免税额取消导致中小卖家成本骤升，多数预计转嫁至终端价格，或进一步抑制节后消费疲软期的交易规模。
新电商格局中的赢家与输家
亚马逊成为结构性受益者：凭借强大物流网络与“手工制品”类目，为寻求规模化和低运费的卖家与买家提供替代路径。其基础设施抗压能力，明显优于Etsy分散化、轻资产的卖家体系。
Temu与Shein则因免税政策取消遭受重创——Temu 2025年底美国活跃用户数同比下降52%。这对Etsy构成双面影响：一方面缩小了手工艺与快时尚的价格差距；另一方面也印证整体电商市场收缩，平台获客难度加大。
Depop表现突出，2025年Q3同比增速达39.4%，精准切入循环经济与年轻用户社交购物趋势。其以移动优先、强社区互动为核心的模式，被视为重振Etsy主站的关键参考。依赖二手、复古及再加工商品的卖家更具韧性；而高度依赖进口组件的卖家则面临严峻挑战。
“人与人之间的联系”策略的更广泛意义
Etsy当前困境映射全球零售深层变革：即“一次性消费”与“有目的性消费”的博弈。其新推AI“礼物模式”（由OpenAI技术支持），旨在通过对话式推荐解决用户“选择障碍”，将平台从搜索工具升级为情感连接引擎，契合行业向“策划式发现”演进的趋势。
800美元免税额取消是十年来首次重大监管逆转。该政策曾支撑小微跨境贸易蓬勃发展，其终结标志着“无缝微贸易”时代落幕。Etsy必须回归本地化、高质量手工本源——作为进口“手工艺风格”中间商的旧模式难以为继。
“K型复苏”加剧分层：高收入群体支撑高端礼品需求，而中产消费者更趋理性。在信用卡逾期率达7.1%（2008年以来最高）的背景下，Etsy需证明：购买手工品不仅是消费，更是对故事、可持续性与价值观的投资。
2026年的前景
2026年上半年将是Kruti Patel Goyal履职初期的关键考验。分析师预判1–2月将出现“消费喘息期”——提前备货避税的买家暂离市场。Etsy亟需落地“Etsy会员计划”，将节日场景的一次性购客转化为高频复购用户，以破解长期存在的低购买频次难题。
Temu与Shein份额下滑可能释放增量用户。若Etsy能有效承接注重可持续性与慢消费的“有意识消费者”，将获得重要窗口期。此外，2026年若出台减税或利率调整等生活成本应对政策，有望缓解其目录型业务的价格敏感压力。
长远看，AI“礼物模式”的商业化成效，以及Depop社交功能与主站的深度整合，将决定Etsy是跃升为顶级电商平台，还是退守小众爱好者阵地。成功路径在于强化“反亚马逊”品牌认知——聚焦可持续、人文联结与慢消费，直击新一代用户对24小时达与一次性用品环境代价的深层忧虑。
