欧美DTC品牌红人营销新范式：从“曝光驱动”转向“转化驱动”
欧美头部DTC品牌已全面摒弃以品牌声量、曝光量为核心的传统红人营销逻辑，转而采用CPA、ROAS等可追踪转化指标，重构红人合作的价值评估体系。
Seed Health前红人操盘手Lily Comba，仅用两年多时间，通过红人营销撬动超1亿美元可追踪转化。离职后，她联合多位DTC品牌红人操盘手创立Superbloom机构，推动行业告别“纯曝光式”合作。
这一“绩效型红人营销”模式已在欧美DTC圈引发广泛共鸣——除Seed Health外，顶级美妆品牌Jones Road Beauty的CEO亦为其坚定支持者。
在播客Marketing Operators中，Lily首次系统公开其底层逻辑：红人营销正从“购买流量”升级为“购买资产”，并依托数据量化模型对冲不确定性。
一、红人服务SKU化：重构素材所有权与使用权
传统合作中，品牌仅支付单次发帖费用；Lily将其拆解为三项标准化SKU：
- 社媒自然流传播：用于建立社群信任与品牌背书；
- 广告账户投流创意素材（UGC）：品牌拥有红人原始未剪辑素材及完整剪辑权；
- 红人账号白名单投流：获取红人账号授权，在其主页外进行定向放大。
红人成品视频常带强个人风格，未必适配投放。品牌通过获取原始片段，可结合TVC、3D渲染、VSL脚本结构进行二次加工，生成高转化广告素材：
亦可将原始片段作为Social Proof，嵌入官网、EDM或线下物料，增强转化说服力：
欧美红人普遍区分“发布权”与“使用权”。Lily在合同中明确界定Owned & Operated (O&O)权限：按天采购投放使用权，低成本测试ROAS，达标后再追加投放周期，并复用于官网背书、邮件营销及线下场景。若无该授权，素材生命周期仅为发布后24小时。
此外，品牌还可基于广告数据，筛选高完播率与高转化Hook，额外付费让红人拍摄3–5秒短视频，供投手批量测试，显著提升爆款概率。
红人白名单投流具备多重延展玩法：
- 暗贴（Dark Post）：广告仅对算法筛选的精准人群可见，不展示于红人主页Grid，既保护账号调性，又支持多钩子AB测试与评论区统一管理；
- 合作发帖（Partnership Ads）：用户同时看到品牌官号与红人账号，授权流程更简便；部分品牌甚至启用素人小号协同发布，提升真实感。
二、Brief即ROI：指南优于脚本
Brief质量直接决定素材转化效率。Lily坚决反对提供逐字稿（Script），主张“指南而非脚本（Guardrails, not Scripts）”——红人不是演员，其真实表达力是转化核心。
她为Jones Road Beauty设计的Brief框架，融合用户调研、竞品分析、Review与Reddit洞察、广告账户数据及16种人性底层欲望，提炼出多个高潜力转化角度供红人自主选择，不设内容限制。
三、构建跨部门绩效跟踪体系
成熟DTC品牌普遍建立自有跨部门绩效红人素材跟踪表，打通红人、编导与投放团队的数据闭环：
四、有机与付费指标彻底隔离
依赖社媒自然流实现增长实为误区。免费流量产出上限低、不可控，千万美元级以上DTC品牌中，红人自然流营收占比普遍不足10%。
红人、广告与编导部门常因KPI错位造成资源浪费——红人交付的优质素材，投放端却“无法使用”。必须建立两套独立KPI体系：
- 自然流端：采用Lily研发的Multipliers（倍数）模型，将观测数据转化为真实业务影响，使红人营销成为可建模、可规模化投放的性能渠道；
- 付费投流端：强调测试隔离——白名单开启后，需分系列投放，避免Meta算法将预算过度倾斜至达人账号权重，导致无法归因内容效果。
品牌需基于自身阶段与品类特性动态调整策略。例如，高AOV新品类决策周期长、教育成本高，红人营销侧重漏斗顶端触达，目标为高曝光与低CPM，而非即时销量——此时应引入MTA（多点触控归因）、增量测试（Incrementality Testing）及媒体混合建模（Media Mix Modeling）进行科学归因。
唯有将红人营销置于全链路商业模式中系统规划，才能实现杠杆式增长。两年半内投入2000万美元、产出超1亿美元的案例，正是这套精密体系的实践印证。