在 2025 年的中国户外语境下，品牌竞争早已跨越了单纯的功能比拼。消费者正在寻找的，是那些能够提供清晰价值观的品牌。
拥有 112 年历史的瑞典户外品牌 Haglöfs（火柴棍），正站在中国市场的关键转折点上。
2024 年 8 月，非凡领越和莱恩资本成立合资公司，该公司获得 Haglöfs 在大中华区的品牌使用权， 在「One Brand, One Voice, One World」战略框架下， 中国团队以「Decode, Distribute, Deliver」为脉络针对中国市场做了系统重启。
这并非 Haglöfs 首次进入中国——早在 2011 年，它便通过三夫户外引入国内。但此次莱恩资本入主后，品牌真正完成了针对单一市场的战略性重建。
而有意思的是，Haglöfs 对外重建的首要一步，不是多数品牌「先抓流量再建认知」的路径，而是以一家全球旗舰店拉开新的篇章——
近期，Haglöfs VASA 全球旗舰店正式落地上海淮海中路。这座三层空间不仅是品牌在中国的首个核心零售触点，更是其将北欧「长期主义」与「生活化专业精神」转化为可感知体验的「品牌翻译器」，为百年品牌在中国市场建立「心智坐标」。
Haglöfs VASA 概念店
为什么 VASA 全球旗舰店，是关键一步？
——北欧叙事的本地化和全球坐标意义
走进上海 VASA 全球旗舰店，最先迎接消费者的并不是成排的货架，而是一场以瑞典自然地貌为线索展开的空间叙事。
这间占地 698㎡ 的三层概念店，完全以「源于瑞典，天赋自然」的品牌初衷为设计源点。空间在这里不再只是销售场域，也被视为品牌叙事的起点：从瑞典的自然环境、北欧生活方式与极境装备哲学出发，构建一条可被行走、感知与理解的体验路径。
一楼以「冰川入海」的流动意象作为视觉主轴。打通楼板生长而出的参天大树，与从瑞典达拉纳地区复刻的铁矿元素、麦秸板材共同构成空间基底，完成了一次关于品牌起源地的「物理迁移」。这并非单纯的审美陈列，而是将北欧地貌记忆与工业基因直接植入上海街头，建立直观的品牌联结。
Haglöfs VASA 概念店一楼空间
二楼空间则被定义为「极境装备圣殿」，以温度为组织逻辑，清晰划分出 -30°C 至 0°C、0°C 至 30°C 两大温区，对应四季使用场景。品牌核心户外科技——保暖、防风、透气、夏季高效排湿等功能，均以温度带为线索系统化呈现，让消费者无需理解复杂参数，就能直观判断装备性能与适配场景。
Haglöfs VASA 概念店二楼空间
这一设计还隐含对科学与文化的致敬：「摄氏度」体系源自瑞典科学传统，由瑞典籍天文学家、物理学家安德斯・摄尔修斯（Anders Celsius）确立。从 0°C 与 100°C 的基准定义到接近 -273°C 的绝对零度，这种理性精确的尺度观，与 Haglöfs 强调的北欧技术精神形成内在呼应。
三楼则是留白的 ESG 空间，也是最具长期价值的一层。与前两层的叙事密度不同，这里刻意保持极简留白，约 2/3 空间为开放场域，通过斯德哥尔摩城市意象与瑞典北部高山场景的抽象呈现，构建干净稳定的空间背景。
这种「不过度设计」的理念，是为未来的 ESG 论坛、行业对话、社区活动预留弹性，使其成为品牌与外部连接的长期窗口。
Haglöfs VASA 概念店三楼 ESG 空间
空间一隅还落地了 Rematch Service Center（装备修复与循环服务）。Haglöfs 与技术伙伴共建了产品清洗、保养、维修、回收的完整服务体系，核心产品线将纳入终身维修支持，延长产品寿命。修复后的装备可继续使用，也能进入 「Rematch」系统交换或再配置，减少浪费。
公司不论大小，人群无论寡众， Haglöfs 旨在推动与承担大家尽力所能及的社会责任。
Haglöfs Rematch Service Center（装备修复与循环服务）
空间即内容，旗舰店的布局折射出 Haglöfs 对零售趋势的洞察：如今的零售空间正从「卖货场」转向「品牌内容产出地」。品牌的瑞典自然历史起源、专业技术、可持续环保理念，均在门店中集中呈现，使其成为兼具「品牌 - 消费者对话」与「户外专业知识交流」功能的「城市客厅」。
更重要的是，在品牌星球看来，上海 VASA 全球旗舰店正成为 Haglöfs 全球化叙事中的一个关键坐标。
选择上海，既因这座城市国际化程度高、户外消费心智成熟，是讲述北欧故事的理想舞台；更因它是品牌能力的「练兵场」——中国团队先是以淮海中路的「北欧山峰」装置制造社交声量，再通过三层空间将品牌价值转化为可体验的零售场景，展现了极强的市场敏锐度。
淮海中路 VASA 概念店围挡外观
与此同时，借助这一物理坐标，Haglöfs 正向全球证明品牌的系统性「重启」。当 Haglöfs 可以在中国本土最激烈的市场站稳脚跟时，未来该旗舰店模式有望成为全球化零售范本，走向世界。
激活百年基因，
在中国市场「重启品牌」
如果说上海 VASA 全球旗舰店是 Haglöfs 递给中国市场的一张名片，那么这张名片背后，便是一个百年品牌中国经营逻辑的彻底重构。
从时间节点看，Haglöfs 的「重启」看似「迟到」，却更像一次踩准节奏的入局。
过去十余年，中国户外市场从少数人的爱好成长为大众消费，核心任务是「功能扫盲」，防水指数、透气等级等参数是消费者建立认知的关键。
如今，市场已从「性能博弈」进入「价值筛选」新阶段。消费者更关注品牌的长期答案：代表何种生活方式？如何理解人与自然的关系？专业精神是否具备可持续伦理边界？
这一趋势在高端户外人群中尤为明显——他们审美与专业判断力突出，更青睐表达清晰、立场稳定的品牌，既要求装备在极端环境中可靠，也期待品牌在日常中保持审美克制，兼顾人文气质与环境责任。
在此背景下，Haglöfs 走出了专业技术、人文精神、可持续理念并行的「第三路径」——它既沉淀了北欧百年户外性能与技术，又坚守环保可持续与产品修复理念，持续支持户外专业爱好者，这种「专业与人文环保」并重的定位，精准切入了中国高端户外市目前，除上海旗舰店外，品牌已在北京国贸、沈阳万象城、成都太古里、南京德基等地开设门店，以不同业态承载城市户外、日常通勤、极限户外等多元场景需求。这种布局不追求数量扩张，而是服务于品牌认知的系统搭建，让消费者在真实空间中理解其专业性能与价值主张。
Haglöfs 成都太古里店
但商业逻辑的成立最终要回归市场表现。据悉，从整体销售节奏与消费者反应来看，Haglöfs 的核心冲锋衣产品在多个场景中表现出较高的需求强度。
产品策略上，Haglöfs 未迎合市场改写核心逻辑，而是放大百年品牌的差异化优势，其中「 L.I.M Series ZT 2.0 」（一日装备系统）成为关键支点。
这一源自北欧人高频短途户外生活的理念，与中国城市中产「通勤 + 近郊徒步 + 轻户外」的复合型场景高度契合。同时，品牌针对亚洲消费者优化版型，推出兼顾功能性与审美性的软壳产品线，降低专业装备入门门槛，吸引了更多女性消费者与注重剪裁设计的高端人群。
从极端环境专业线到城市日常轻量化系列，Haglöfs 以全场景产品体系，既保持了专业户外品牌的技术硬核属性，又逐步提升了时尚渗透力与日常可穿性。
从斯德哥尔摩到中国，
全球叙事新原点
在 Haglöfs 的全球版图中，上海 VASA 全球旗舰店的落成，不仅是一次区域性的扩张，更标志着品牌叙事原点的位移。
传统跨国品牌模型中，通常由欧洲总部输出标准，中国负责落地；而现在，上海 VASA 旗舰店的设计逻辑、空间功能输出、高密度的多样化品牌内容输出，恰恰印证了瑞典总部新战略方针——「瑞典的、中国的、世界的」。
这种「反哺」的核心，在于中国团队未单纯复读品牌历史，而是以本土语境激活了百年基因——例如，通过瑞典滑雪营、川西徒步等活动，配合「14-day adventure trail」计划，将宏大的品牌精神转化为中国户外圈层中真实可感的个人探险经验。
基于在地化深耕，Haglöfs 正成长出中国市场的「本地灵魂」，告别单纯「海外品牌」身份，为全球百年品牌资产激活提供了新范式。
展望未来 3-5 年，Haglöfs 的雄心不止于商业规模扩张。正如其中国区 CEO Jerry Who 所言：「我们相信，户外装备的终极使命除了保护人类，更是保护地球。这不仅是当下的选择，即使再过十年、二十年，这种与自然共生的理念也永远不会过时。」
作为承诺 2030 年实现碳达峰的品牌，Haglöfs 通过上海 VASA 店内的「REMATCH」修复中心，将「产品的生命周期管理」，从口号转化为一种可触达的服务。
与此同时，品牌也在持续放大长期主义价值观。在传统的全球时尚与户外工业中，品牌往往为了追求微乎其微的品牌专属色值，不同厂商反复调试染料，这不仅产生了巨大的化学污染，更因为面料色值的非标化，造成了上下游环节中海量的原材料库存浪费。对此，Haglöfs 正持续呼吁全行业放弃对「品牌专属色」的执着，转向使用标准行业色。
品牌希望，当消费者提及户外时，联想到的不仅是生理极限，更是一种平衡、理性、令人向往的「Outsiders by Nature」（天赋自然）的生命状态。
整体而言，上海 VASA 全球旗舰店的落地，不仅是渠道拓新，更是一次以中国动力加速欧洲百年资产进化的商业实验。其背后，我们看到了新的品牌运作模式：中国资本与本地化运营，结合欧洲文化历史与技术沉淀，或将成为打造世界级品牌的重要驱动力。
正如 VASA 店内贯穿楼层的室内树，它的根深植于瑞典达拉纳的铁矿森林，枝叶却已伸向中国最前沿的消费场景。在户外 2.0 时代的长跑中，这家拥有 112 年历史的「火柴棍」，正以前所未有的姿态，在中国市场点燃恒久且克制的火光。BRANDSTAR
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