名创优品，换战略了...
前段时间，名创优品创始人叶国富提出了“腾笼换鸟”战略，即要关停80%旧店，向以IP文创为主的文化创意公司转型，并已开设大型旗舰店“MINISO LAND”。
其中热度最高的无疑是广州北京路，曾经的“问题物业”，一座1200平米的三层岭南骑楼，如今挂上了巨大的粉色MINISO笑脸标志，店内摆满了迪士尼、宝可梦的联名产品。这家1200平方米的MINISO LAND自试营业以来，已上新16档产品，IP销售占比高达84.43%。
这背后是名创优品一场关于未来的豪赌。
01.
旧笼困局：
被市场“逼上梁山”
名创优品的转身带着明显的紧迫感。
“从快速跑马圈地进入大店驱动增长的升级阶段”，创始人叶国富说。2020年到2024年间，名创优品的年收入复合增长率达到22%，门店数量从4514家增加到7768家。
名创优品疯狂开店的另一面，是品牌壁垒的脆弱性。
2025年二季度，名创优品在中国内地市场同店GMV终于回归增长。但这一数据的反弹更多源于平均客单价的提升，而非客流量的根本改善。
消费者正从四面八方被分食：泡泡玛特凭借LABUBU的全球热潮，半年内股价上涨约200%，总市值突破3500亿港元。名创优品则同时面对着来自上端、下端和平行（如Letsvan、KKV）的全方位挤压。
最根本的转变来自消费观念的迁移。据东北证券的数据，2024年中国以Z世代为主导的泛二次元人群已突破5亿，相关市场规模约6000亿元。“情绪价值”已成为这一代消费者最看重的价值。而名创优品原有“十元店”的标签，与这种情感连接需求之间的裂痕越来越大。
02.
翻身武器：
MINISO LAND，生态枢纽的三张王牌
如果旧的“小店模式”是束缚增长的“笼”，那么名创优品找到的破局点，就是精心打造的“新鸟”—以MINISO LAND为代表的大型旗舰店，是一个集流量、IP试验和价格锚定三重价值于一体的生态枢纽。
首先，传统名创优品门店的核心是便利性，开在商场通道或地铁口，依赖人流行进间的随机消费。而MINISO LAND则彻底颠覆了这一逻辑，它要成为一个目的地。其选址策略鲜明：非核心不选。广州北京路的千年古道旁、上海南京东路的“中华第一街”、武汉的楚河汉街…… 这些城市级地标本身自带巨大客流。门店设计更是主题化、乐园化。目的就是将购物场所升级为社交媒体上的打卡地标，吸引追求新奇体验的泛大众客流主动前来。
其次，MINISO LAND的核心使命，是成为名创优品IP战略的“中央实验室”。在这里，IP的孵化、测试和引爆可以高效完成。
一方面，它是小众原创IP的试金石。名创优品签约的艺术家新IP，可以首先在MINISO LAND进行限量发售或主题陈列。通过真实的销售数据和顾客互动反馈，公司能快速判断其市场潜力。例如，其自有IP“WAKUKU”、“右右酱”等。
从左到右依次是：IP“WAKUKU”、“右右酱”
另一方面，它也是成熟顶流IP的超级秀场。与迪士尼、漫威、三丽鸥等国际IP的合作通过搭建沉浸式主题场景、发售限定产品组合、举办线下粉丝活动，名创优品将这些IP的势能转化为巨大的线下客流和销售爆发。例如，在与《疯狂动物城2》的联动中，MINISO LAND通过还原电影场景，不仅卖货，更制造了一场粉丝狂欢，成功将电影热度转化为品牌热度，实现了IP价值从银幕到货架的完美跳跃。
MINISO LAND×《疯狂动物城2》
最后，价格是名创优品最具杀伤力的竞争壁垒，也是其与泡泡玛特等潮玩品牌形成差异化的关键。MINISO LAND里充斥着大量IP商品，但其核心价格带牢牢锁定在百元以下，很多热门单品甚至在29-79元区间。这一定位巧妙地重塑了消费者对“潮玩”和“IP周边”的价格预期。名创优品通过MINISO LAND传递出清晰信号：获得IP带来的情感快乐，门槛可以很低。它不追求收藏级的工艺和投资价值，而是主打“即时满足”和“随手可得”的日常陪伴感。
03.
看不见的硝烟：
对“人”(艺术家)与“数据”的争夺
名创优品深知，依赖外部授权IP如同高价“租用武器”，成本高昂且难以构筑长期壁垒。真正的护城河在于拥有自己的“军火库”——也就是孵化自有IP。所以，签约艺术家的双向博弈，是从“买蛋”到“养鸡”。
因此，一场对潮玩艺术家和创意人才的争夺战也悄然打响。
截至2025年11月，名创优品已签约了16位潮玩艺术家，并启动了声势浩大的“IP天才少年计划”，以百万甚至千万年薪在全球范围内招募创意人才。这远不止是简单的商业合作，更是在构建行业的人才壁垒。名创优品提供的，是一个拥有全球超8000家门店的巨型“试验场”和分销网络，这对任何创作者都极具吸引力。
在名创优品“高效汰换”的工业化模式下，艺术家也拥有自己的“反筛选”逻辑。成熟的艺术家会更审慎地评估：合作是能放大个人艺术价值，还是会被庞大的商业体系稀释？他们的核心诉求，正从单纯的版权收益，转向对作品世界观主导权、长期运营话语权的争取。名创优品能否提供超越金钱的创作自由和成长路径，将是留住顶尖人才的关键。
如果说签约艺术家是获取“原材料”，那么名创优品真正的核心武器，是其将消费数据转化为IP生产力的“炼金术”。创始人叶国富总结的“IP运营四步法”，完美诠释了这一闭环：签约孵化→产品开发→门店销售（跑数据）→数据好的IP加大推广。
全球每一家门店，尤其是MINISO LAND这样的超级门店，都是一个巨大的实时数据传感器。消费者在哪个IP展台停留更久、哪款联名产品迅速售罄、不同城市对哪类IP偏好迥异……所有这些行为数据都被捕捉、分析，并快速反馈到上游。
这使得名创优品不仅能运营IP，更能以惊人的效率低成本地培育和筛选IP，形成了自我强化的生态飞轮。这是它区别于单纯IP授权公司或传统零售商的根本所在。
04.
新烦恼是什么：
流量与调性的天平
凭借“大店+IP+数据”的组合拳，名创优品已然打开新局面。但随着规模扩大，其转型能否最终成功，取决于如何平衡好这两对核心矛盾。
“多”与“精”的平衡：IP“暴发户”如何长出“灵魂”？
名创优品海量IP带来了“IP暴发户”的质疑：数量众多，但有多少能真正深入人心，拥有持久生命力？对比泡泡玛特的LABUBU，其成功离不开长期构建的完整角色故事和粉丝社群情感连接。所以名创的核心挑战在于，如何将高效的工业化IP孵化体系，与需要时间沉淀的文化内涵塑造相结合。这条从“卖形象”到“讲故事”的路，远比铺货开店要漫长和艰难。
“流量”与“调性”的取舍：大众乐园会失去潮流话语权吗？
名创优品定位为“经济适用型快乐”，主打百元以下的消费市场。而潮流文化往往带有一定的圈层属性和稀缺性。当所有人都能以极低成本轻松拥有IP周边时，产品的社交货币价值和收藏溢价便会下降。
名创优品面临的挑战是，既要服务好最广大的普通消费者这座“金山”，又要小心翼翼地维护与潮流创作者、核心粉丝这座“灯塔”的关系。它需要更精巧的运营，例如通过限定产品、艺术家深度合作款、高端副线（如MINISO SPACE）等方式，在不同店态和产品线之间做切割，从而兼顾流量规模与圈层调性，避免在追逐全民热度的过程中，失去了定义潮流的源头活水。
名创优品从当年的“十元店”走向今天的IP乐园，它不再只是卖商品，而是试图创造一种体验、一种连接，中国零售似乎也正在进入一个新周期。