以后商标的风险，不再是 “能不能注册”，而是 “你敢不敢这么写、这么印、这么卖”！
不久前，国家知识产权局印发《关于加强商标使用管理的通知》（下称《通知》），一场围绕商标使用的监管变革正式落地。这份文件看似是对商标使用秩序的规范，实则标志着监管重点从 “商标取得” 向 “商标实际使用效果” 的重大转移，将深刻影响所有市场主体的品牌运营逻辑。
核心目标：不只是护商标，更要防误导
《通知》开篇就明确立场：坚持人民利益至上，严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为，切实维护消费者和生产经营者合法权益。
这意味着，监管的核心关注点不再是 “商标是否注册”，而是两个关键问题：
商标及相关标识是否准确反映商品真实属性
是否会让公众对商品的品质、产地、工艺、来源产生误认
简单说，商标不能再当 “误导工具”，真实表达才是底线。
三类高风险行为被重点紧盯，很多 “行业惯例” 要凉了
《通知》明确列出七类违法违规使用行为，其中三类尤为值得警惕，不少曾被视为 “宣传技巧” 的操作，现在已成监管重点：
1
带有欺骗性的未注册商标
以下表述若与商品实际情况不符，将被重点关注：
“专供”“特供”“极品”“国” 等：易让人误以为有特殊供应渠道或官方背景
“富硒”“有机”“零添加”“100%” 等：易误导对原料、成分的判断
“手工”“手打”、地名、年份等：易让人对生产工艺、产地产生错误认知
监管的关键不是词汇本身，而是是否会 “导致误认”。
2
注册商标的 “欺骗性使用”
就算商标已经合法注册，若在使用中通过搭配宣传、突出变形等方式，依然让公众产生误认，照样属于违规。“注册在先” 不再是绝对的安全屏障。
3
“驰名商标”“®” 等标识的不当使用
商业活动中突出使用 “驰名商标” 宣传
未注册商标或欺骗性标识上标注 “®”
冒充注册商标使用
这些曾被默许的操作，如今已被明确纳入重点治理范围。
监管逻辑大转变：从 “形式合规” 到 “结果合规”
过去企业关注商标 “能不能注册、有没有侵权”，但《通知》推动的监管转向，让 “是否误导消费者” 成为核心判断标准。
不再只看商标注册的形式要件，而是重点审查在实际使用场景中，是否对公众产生不当引导。这一变化，彻底改写了企业的商标风险判断逻辑。
01
从 “概念导向” 到 “能力导向”
品牌表达不能再依赖空泛概念，而要建立在可支撑、可验证的事实基础上。重新评估产品配方、生产工艺、质量控制体系，用真实的产品能力背书。
02
从 “模糊表述” 到 “可核查表述”
摒弃绝对化、概括化用语，采用明确标准、明确范围、明确限制的表达方式。比如说明 “依据何种标准”“适用哪些场景”，让宣传内容可追溯、可验证。
03
把 “合规” 当成长期经营资产
合规不再是单纯的成本控制，而是品牌信任的基石和风险管理的核心。长期来看，合规经营能带来更稳定、更可持续的市场竞争力。
结语：“品质决优劣” 的时代来了
《通知》的落地，宣告了 “命名定胜负” 时代的结束，开启了 “品质决优劣” 的新周期。当商标不能再替代消费者判断，产品能力、质量控制和真实差异，才会真正成为市场竞争的核心。
对于坚守品质、合规经营的企业而言，这无疑是一场迟到但重要的结构性利好。当语言不再能轻易替代产品力，真正的产品价值将被重新定价，市场竞争也将回归更健康、更可持续的轨道。
品牌竞争的下半场，拼的不是谁的口号喊得响，而是谁的品质做得实。你准备好迎接这场变革了吗？
