三只松鼠的流量困局与突围之困
距离2026年春节临近，年货市场热度回升，坚果礼盒仍是家庭采购热门品类。作为该赛道标志性品牌，“三只松鼠”凭借鲜明IP形象持续占据消费者心智。
但表面熟悉之下，企业正面临严峻挑战：2025年其股价从36.57元跌至23.15元，跌幅超36%，居A股消费板块前列；前三季度营收77.59亿元（+8%），归母净利润仅1.61亿元，同比下降53%，“增收不增利”问题突出。
财报未披露利润下滑主因，但半年报中一句“部分线上平台流量结构变化，费率有所提升”，已揭示核心症结——电商红利退潮，流量成本持续攀升，依赖平台分发的增长模式难以为继。
流量红利：从风口到负重
2012年，淘宝商城更名天猫，淘品牌迎来爆发期。三只松鼠在安徽芜湖成立，锚定“互联网+坚果”，以拟人化IP和“主人”称呼重构用户关系，迅速打开市场。
成立仅5个月，其在2012年“双十一”单日销售额达766万元，登顶零食类目冠军；2016–2019年连续四年包揽双11、618零食品类第一，成为天猫“七冠王”；2019年营收破百亿，同年登陆深交所创业板，成为“互联网零食第一股”。
资本加持下，公司坚持深耕线上：“快速发展起源于电商，通过线上互联网销售模式创新实现规模拓展，构建全国化品牌势能。”
2024年，三只松鼠推出“D+N”渠道战略，聚焦抖音等短视频电商，全年营收106.22亿元（+49.3%），创历史新高；净利润4.08亿元（+85.51%），其中抖音渠道贡献21.9亿元，占总营收20.6%，首次跃升为第一大收入来源（同比+81.73%）。
同期，公司向港交所提交招股说明书，计划“A+H”上市，募资用于供应链强化、销售网络拓展及行业并购。
增长乏力：流量见顶与成本高企
业绩反弹未能持续：2025年上半年增速再度趋缓；抖音渠道收入增速由2024年的180.73%骤降至20.75%，流量边际效应快速递减。
传统平台持续失速：2021–2023年，天猫系收入同比增速分别为-22.32%、-32.99%、-12.22%；京东系为-11.84%、-28.45%、-30.53%。
更严峻的是流量成本飙升。2025年前三季度，销售费用达16.05亿元（+24.03%），其中推广费及平台服务费7.61亿元（+25.2%）。流量从早期“免费资产”变为沉重成本负担，直接挤压利润空间。
与此同时，代工模式弊端凸显：品控能力薄弱，黑猫投诉平台相关投诉近5000条，集中于异物、霉变等问题；内部“带鼠花名”文化亦引发舆论质疑，品牌形象承压。
突围尝试：线下与多品类双线受阻
线下扩张屡战屡败
2018年底启动“松鼠联盟小店”，2020年加盟门店扩张至约700家；但2021年起大规模关店，当年关闭超300家，2022年及2023年上半年再关约550家、250家。
2023年下半年重启“社区零食店”，主打白牌低价切入下沉市场，年内新开近150家；2024年5月再推新版加盟模式，门店面积缩至40㎡、初始投入压至25万元，但截至2025年上半年门店总数仅353家。
对比万辰集团（15365家）、鸣鸣很忙（16783家），三只松鼠线下规模尚不及头部品牌零头。2022–2025年上半年，线下收入占比从12.9%持续下滑至3.41%，始终未能形成有效支撑。
资本并购亦遇挫：2024年宣布收购爱零食、爱折扣，但2025年6月公告终止爱零食收购，称“核心条款未达成一致”。
多品类战略收效甚微
近年密集孵化子品牌：儿童零食“小鹿蓝蓝”、预制菜“铁功基”、宠物食品“养了个毛孩”、喜庆食品“喜小雀”；2025年5月更推出全品类生活馆，覆盖米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护、预制菜乃至卫生巾“她至美”。
但消费者心智高度绑定“三只松鼠=坚果”，主品牌长期贡献超90%营收。截至2025年上半年，各子品牌仍处孵化阶段，对业绩贡献有限。
在成熟消费品市场，品类跨界需要时间沉淀与用户认知重塑。突破“坚果标签”，无异于再造一家百亿级公司。
