“i茅台”上线三天即下调飞天茅台限购量
1月3日晚，“i茅台”APP宣布，自1月4日起至春节前，53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）单人单日购买上限由12瓶调整为6瓶，降幅达50%。首页显示提示语：“感谢厚爱，i茅台用户每日购买53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量调整” [2] 。
详情页披露，上线仅三天已有超10万用户成功购酒；限购调整系“春节将至，为满足更多用户需求” [3] 。此举距飞天茅台正式登陆i茅台仅过去三天，迅速成为白酒行业2026年首个热点事件 [4] 。
黄牛套利与公众争议并存
部分用户质疑“开放没多久就限购”，指出黄牛大量抢购导致真实消费者难以买到 [5] 。“连续三天没买到，结果网络上一堆转买的”“真正需要的抢不到，抢到的都是想赚差价”等声音集中反映供需失衡问题 [6] 。
行业专家：调控意在扩大覆盖面、抑制投机
酒类分析师蔡学飞指出，此次调整是基于市场初期反馈和数据洞察的灵活响应，旨在扩大消费覆盖面、保障公平购买机会，并有效抑制囤货与投机行为，促进市场健康稳定 [7] 。酒业评论人肖竹青将其解读为“把机会切成更多份”，即总量不变前提下提升ID中签率，用技术手段弱化产品金融属性，推动茅台回归饮用本质 [8] 。
i茅台平价飞天上线首周动态与渠道战略逻辑
自2026年1月1日起，500ml 53度飞天茅台以1499元/瓶官方指导价在i茅台开启申购，连续三日“秒空” [9] 。有黑龙江用户称“原价茅台太棒了，自从黄牛炒作之后已经好多年没爽喝了”；东莞用户反馈1号下单、次日中午发货，顺丰物流预计1月5日送达 [10] 。
京东贵州茅台自营店补贴价为10794元/箱（折合1799元/瓶），天猫超市为10089元/箱（折合1681.5元/瓶），均高于i茅台1499元/瓶定价 [11] 。若平价飞天持续紧俏，黄牛异地转手套利空间将显著扩大，冲击传统经销商体系，并削弱茅台稳价能力 [12] 。限购6瓶可压缩单客囤货规模与倒卖利润，保护线下渠道收益，也为节后淡季预留市场调节空间 [13] 。
直销强化与渠道改革持续深化
飞天茅台上线i茅台，标志着茅台控价、稳市、扩直销的关键一步 [14] 。2025年12月28日，茅台集团党委书记、董事长陈华刚在经销大会上明确表示：“要让经销商赚到钱，但不可能再有暴利” [15] ，呼应直销体系加速建设，体现其平衡渠道利益与市场管控的决心 [16] 。
2018年以来，茅台累计清退违规经销商超600家，持续提升商超、电商及直营店销售占比 [17] 。i茅台自2022年上线以来长期以“享约申购”模式销售生肖酒、精品茅台等非标品，500ml飞天茅台此前仅以100ml小规格试水 [18] 。2025年12月30日，茅台官宣2026年元旦起，核心大单品正式入驻i茅台，首期即设12瓶宽松限购 [19] 。
利润增厚与增长承压下的战略选择
东吴证券研报指出，茅台正聚焦500ml经典飞天，通过直销提升开瓶率、抑制炒作；出厂价与直销价约330元价差将直接增厚上市公司利润 [20] 。这一举措对当前面临增速压力的茅台尤为关键：2025年前三季度归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，创11年来新低；其中第三季度净利润增速仅0.48%，为近十年最低 [21] 。
目前茅台方面尚未回应节后是否恢复12瓶限额。行业普遍判断，限购水平将依据市场动销、批发价波动及社会库存情况动态调整，i茅台正由“固定规则”转向“实时运营” [22] 。
