1. 美妆：品类繁杂、场景多元的广阔赛道
1.1 护肤与彩妆引领美妆赛道，覆盖全场景需求
美妆以护肤和彩妆为核心，分别满足肌肤基础养护与多样化妆容塑造需求。护肤品按作用部位分为面部与身体护理：面部护理为绝对主力，2024年淘天、京东、抖音、拼多多四大平台销售额TOP5均为面部护理产品；细分为脸部（洁面、爽肤水、精华等）与眼唇部（眼霜、唇膜等），体现“部位精细化”趋势。身体护理涵盖身体乳、磨砂膏（全身保湿去角质）及护手霜、足霜（手足专项护理）。
彩妆主要包括面部彩妆（粉底液、蜜粉等）、唇部彩妆（唇膏、唇釉）、眼部彩妆（眼影、眉笔）、美妆工具（化妆刷、美甲工具）及香水香膏；男士彩妆（BB/CC霜、粉底液）亦逐步成独立子类。
1.2 面部用美妆产品势头强劲，国产头部品牌逆势增长
面部护理套装、精华、乳液/面霜长期稳居天猫与抖音护肤类销售前列。2024年中国护肤品GMV为4219亿元，同比下滑；预计2029年达5324亿元，CAGR为4.8%，增长动力来自敏感肌护理、抗衰需求爆发及男性护肤崛起。面部（非眼/唇）护理始终为最大细分板块；眼部护理因抗衰属性增速更快；身体护理保持稳健增长，反映市场由“基础面部”向“全场景身体”演进。
国产护肤品牌逆势上扬：珀莱雅以24.7%份额位居线上TOP1；韩束借力抖音生态打造爆款，跃升国产TOP3；薇诺娜、谷雨、可复美、HBN等凭借成分差异化与精准营销持续提升竞争力。
彩妆方面，面部彩妆在抖音2024年销售额达331亿元，大幅领先其他品类，凸显其高集中度与强爆发力。消费者对底妆类产品个性化要求更高——不同肤质与肤色催生细分需求；成分安全性与品质成为决策关键，愿意溢价购买；一旦适配，易形成稳定复购。
1.3 线上主导+线下高端化，渠道格局清晰
行业已形成“线上主导、线下补充”格局：若羽臣、珀莱雅、上美股份线上收入占比超90%，丸美生物、贝泰妮超70%。上海家化因深耕商超等传统渠道，线下占比较高；毛戈平作为少数入驻高端百货的国货品牌，依托专柜体验与专业手法服务，线下收入占比较突出。
尼尔森IQ数据显示，美妆线上营收占比达79%，渠道呈现“双支柱”结构：天猫、京东凭借成熟供应链与用户信任，承担日常销售与品牌维护功能；抖音、快手、小红书等兴趣电商平台则通过“内容种草－即时转化－互动复购”闭环，成为主要增量来源，并加速用户圈层渗透。
线下专柜是高端品牌塑造价值、支撑溢价的核心场景：通过空间设计与美容顾问服务，将抽象品牌调性转化为可感知体验；依托一对一肤质诊断、定制方案与专属会员活动，深度绑定高净值用户，提升复购与忠诚度。
1.4 主流平台品类布局与流量逻辑分化明显
抖音、淘天、京东均聚焦护肤与彩妆，但流量逻辑差异驱动品类表现分化：抖音依托内容场景，彩妆爆发力突出；淘天依靠电商生态，为护肤类基本盘；京东以外资品牌为主，欧莱雅、兰蔻等稳居前十，礼盒类热销。尼尔森IQ数据显示，截至2025年6月滚动12个月，抖音美妆销售增速达43.6%，领跑大盘；淘天则呈下滑趋势。大促节点（如双11、618）对销量拉动效应持续减弱，“人找货”搜索式电商正加速向“货找人”兴趣内容电商迁移。
国货品牌深度布局抖音：2025年Q1–Q3抖音美妆GMV TOP20中，韩束、珀莱雅、谷雨等长期位居前列。其核心策略为短视频拆解生活化使用场景、绑定垂类达人，辅以低单价+强视觉卖点，降低决策门槛，契合年轻用户碎片化消费习惯与真实可信需求。
秒针系统数据显示，78.2%的美妆消费由“场景化需求”驱动，仅21.8%为日常补货。国货品牌精准匹配该趋势；国际大牌（如兰蔻、雅诗兰黛、SK-II）虽设官方账号，但内容侧重品牌形象传递（明星短片、成分故事），直播频次低，主推经典款，少有抖音专属爆品。本质是品牌生命周期与渠道特性的匹配：国货处于破圈期，依赖抖音“内容裂变+即时转化”抢占心智；国际品牌处于稳盘期，更重天猫、京东的“正品心智+会员体系”巩固存量用户，形成“国货抢增量、国际守基本盘”的格局。
1.5 注册与备案构成双轨制，合规能力成竞争壁垒
依据《化妆品监督管理条例》，化妆品实行“注册－备案”双轨监管：染烫发、祛斑美白、防晒等特殊化妆品须经严格注册审批，技术壁垒与合规成本显著高于备案管理的普通化妆品。护肤品类中，祛斑美白与防晒属特殊化妆品，须注册；祛痘、滋养、修护等功效宣称需通过人体功效评价试验。
近年来注册审批标准持续收紧，部分品牌因未及时适配新规暴发合规问题。一方面，新兴功效原料缺乏统一检测标准，易致成分标注失实、功效宣称无据；另一方面，禁用/限用原料清单动态更新，企业法规追踪滞后将导致配方违规。合规已从“附加题”变为生存“必答题”：企业需建立常态化法规追踪机制，在原料筛选、功效宣称、检测评价等环节前置合规考量；特殊化妆品赛道尤需技术研发与合规管理协同发力，将合规成本转化为竞争壁垒。
2. 美妆市场广阔，国货全面崛起，重塑竞争格局
2.1 国货品牌市场持续扩容，推动行业规模扩张
国货品牌凭借产品力升级、渠道创新与内容运营能力，加速抢占市场份额，成为驱动中国化妆品市场扩容的核心力量。其线上增长显著，尤其在抖音等新兴平台表现突出，带动整体行业结构优化与价值链重构。