Meta 广告算法变了，你的素材策略该变了

在过去两年的出海游戏营销交流中，我们反复听到厂商提及一个相似的痛点：素材跑不动了。

更准确地说，是无论怎么调整定向，素材都跑不动。换人群包、改标签，甚至反复回滚历史有效的投放组合，有些素材依然无法冷启动，更谈不上放量。

在与多家出海厂商和广告从业者沟通后，我们发现，问题的根源并不在于素材数量是否足够，也不在于预算是否充足，而在于广告投放的传统逻辑正在失效。换言之，以往广告主能够通过“定向”控制和优化投放效果，但是现在已经行不通了。

究其原因，并非老生常谈的“流量触顶”，而是 Meta 等广告平台的算法模型发生了根本性变化。

在很长一段时间里，广告平台的分发逻辑可以被理解为一种撮合机制。在这个阶段，平台算法更像一位经验丰富的媒婆。

广告主告诉平台“我要 25–40 岁、玩过 SLG 的用户”，平台再根据历史行为，把符合标签的人群匹配给广告。这套体系，对应的是业内熟知的“双塔模型”：一边是用户塔，一边是内容塔，只要标签相似，广告就能被分发。

但这一逻辑正在被重写。

随着今年 HSNN（Hierarchical Sequential Neural Network）的引入，Meta 的分发模型逐步升级为“交互塔”。算法不再只关心“你是谁”，而是试图理解一个更复杂的问题：这个用户，在看到这条广告的前几秒，会不会产生情绪波动，会产生什么样的情绪波动？会不会进一步产生互动行为？

也就是说，在新模型加持下，平台算法从“媒婆”升级为“读心大师”。算法不再依赖广告主给的标签，而是直接“阅读”素材本身。

比如说，当一个用户在一条“母女在寒风中修补破屋”的广告上停留了 10 秒，以往算法会将其归类为“喜欢玩某类游戏的用户”，但是现在算法的理解变成了：他对“保护”“修复”“弱势群体”的叙事存在高度情感响应。

在新模型中，素材本身，就是定向。

算法模型的升级，实际上是对整个买量逻辑的重构。

第一，素材被系统性重新归类。HSNN 能够对海量广告素材进行系统性的内容理解，并且按照画面结构、情绪走向、互动方式等维度进行分类。素材一旦被归入某一内容集合，就会在很大程度上影响其冷启动表现。

进入“高转化结构”集合的素材，往往能获得更稳定的曝光；反之，即便预算充足，也很难跑出效果。这也就意味着，素材的命运在上线之前就已经被决定了一部分。

第二，简单的“洗素材”打法正在失效。对跑量素材进行快速变体并再次投放（比如换个背景、改个美术皮、替换几个玩法元素），是常见的起量打法。但在交互塔模型下，算法关注的早已不是表层差异，而是结构与情绪曲线。

比如我们想对一则使用了沙漠世界观的爆款素材进行变体，如果只是把“沙漠”换成“冰雪”，却没有重构叙事张力和情绪递进，算法依然会判定其“内容相似但价值不足”，从而限制分发。

第三，“标题党”内容开始反噬账户权重。前面提到，交互塔更重视用户体验的完整闭环。如果素材通过强刺激吸引点击，却在下载后迅速流失用户，算法会将其视为“体验破坏型内容”，不仅影响单条素材，还可能波及整个账户的分发权重。

当算法开始理解内容，厂商真正需要的，就不再是“更快地做素材”，而是更系统地理解什么样的内容结构，能被算法和用户同时接受。

过去分析竞品素材，更多关注的是投放时长、曝光量、转化率。但在新的算法环境下，更关键的问题是：这条素材触发了用户的哪一种情绪？又如何复刻这套内容逻辑？

但这还不够，我们还需要进一步提炼出这些元素背后的情感叙事公式。为了避免工作量翻倍，可以借助“AI 策略分析”功能，拆解情感元素和归纳叙事公式。

这些核心元素背后隐藏的是“绝望感、保护欲、同情心”等人类共通的情感触发点，综合指向一个稳定的叙事公式：“极端环境 + 弱势群体 + 可互动的修复行为”。

当核心公式被提炼出来，那么它就不再局限于某一个品类。

同样的叙事逻辑，可以迁移到不同题材中。例如，将“破屋修补”换成“末日基地防御”，将“自然灾害”替换为“僵尸入侵”，只要叙事底层逻辑一致，算法依然能够将其归类到对应的内容集合，从而触达目标用户。

沿用前面得到的《Gossip Harbor》素材内容核心公式，假设需要为一款“末日僵尸”题材的 SLG 产品制作广告脚本，我们就可以输出这段  prompt 并交给“AI 策略分析”：

很快，就可以得到多个基于同一核心公式的差异化创意脚本，实现“旧瓶装新酒”：

当算法决定“谁能被看见”，真正的竞争早已不在素材数量，而在内容理解能力。

在内容即定向的时代，只有把 AI 用在“思考层”，而不是“执行层”，才可能跑赢下一轮算法升级，找到真正可持续的增长路径。

以上为《Meta 广告算法变了，你的素材策略该变了》。