俄罗斯电商市场在2025年呈现出显著的结构性变化，区域消费多元化与本土品牌崛起成为核心驱动力。根据Ozon发布的年度报告，其平台GMV增速保持在100% 以上，其中智能家居、宠物用品及健康个护三大品类增长尤为突出，增速分别达120%、110% 和95%。
市场动能从核心城市向区域均衡化扩散，平台在人口不足1万的城镇及乡村设立的自提点占比已达40%，覆盖用户1460万，这一数量达到莫斯科用户的两倍。2025年前9个月，这些地区消费总额达4830亿卢布，超过莫斯科居民的1.5倍，且在“11月促销季”中，楚科奇、堪察加等偏远地区的消费活跃度较平日提升30%-61%，表明电商渗透正突破地理限制，形成全国性网络。
消费结构升级体现在客单价与品类拓展两方面。2025年上半年，平台超过2700万用户购买过2万卢布以上的商品，时尚品类中5万卢布以上高端商品需求增长78%。同时，传统线下主导的复杂品类线上渗透率加速提升，香水品类全年销售额中，男士香水增长4.2倍，女士香水增长3.3倍。家具、成品桑拿房等大件商品订单量显著增加，小众创意类商品如玩具及饰品制作材料销量也增长2.2倍。后付款模式在时尚品类中推动客单价提高约三分之一，订单均价平均提升1.5倍，显示金融工具对消费升级的杠杆作用。
平台Top100品牌中67% 为俄罗斯本土品牌，超过90% 的单件商品销售来自本土卖家。“区域展示窗”项目覆盖52个地区，参与卖家1.4万家，年交易额增至600亿卢布。文化认同感推动特色品类爆发，如传统头饰kokoshnik在相关讲话后年销量增长近4倍；食品领域中，“奥利维耶沙拉套装”“鲱鱼罐头套装”等节日组合需求上升，鱼子酱销量增长5.6倍，伊万茶在10-11月销量激增28倍。
Ozon持续扩展物流网络，已拥有48家履约中心和7.5万个提货点，推动区域市场销售占比从57% 提升至61%。其FBP前置仓模式将配送时效缩短至3天，显著改善了下沉市场的收货体验。搜索算法亦从关键词匹配转向标签驱动，商品可添加30个标签，精准标签组合可提升曝光2-3倍，例如“运动耳机”等场景化标签更易触达精准客群。
未来机遇集中于差异化选品与本地化运营。中国卖家可借助Ozon的FBP模式实现提高利润率。策略上需注重双语标签优化、区域化选品及合规认证，例如提供俄语说明书、适配当地气候的产品标注。随着平台对300卢布以下商品实施费率优惠，更多卖家可布局低价引流商品，为高利润商品创造销售机会。
