40亿欧元天价收购引爆！香水赛道杀疯了，中国品牌的机会藏在这3个风口里- 大数跨境

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2026-01-04

导读：从欧莱雅40亿欧元收购Creed，到本土品牌纷纷跨界布局，香水赛道的竞争早已超越产品本身，演变为文化、技术、人才与资本的综合较量。

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2025年的美妆圈，最震撼的一笔交易莫过于欧莱雅豪掷40亿欧元（约合人民币328.2亿元），将开云集团旗下拥有200余年历史的顶级沙龙香品牌Creed收入囊中。这一天价操作，不仅改写了全球香水市场的竞争格局，更向全行业释放了一个强烈信号：在全球美妆市场普遍放缓的背景下，香水已然成为巨头们最笃定的押注方向。

从LVMH入股法国小众香氛BDKParfums，到雅诗兰黛首次布局拉丁美洲投资墨西哥品牌XINÚ；从香奈儿砸12.41亿元新建香水生产基地，到全年超10起香水领域高管变动，全球香水赛道的热度早已突破天花板。而另一边，中国香水市场以20.8%的年增速狂飙，却仅迎来1起融资案例，本土品牌在国际巨头的围剿下，究竟该如何破局？

增速放缓下的逆袭：小众高端香成抗周期利器

全球香水市场正经历一场“冰火两重天”的分化。2025年第三季度，爱马仕香水与美妆部门同比下跌7.2%，科蒂高端美妆部门下滑6%，与2024年9.3%的涨幅形成鲜明反差；欧莱雅、Puig等巨头的香水业务增长也未超过3%，行业整体增长动能明显减弱。就连上游香精香料企业也未能幸免，帝斯曼-芬美意、德之馨等头部企业2025年前三季度美妆业务同比下滑，仅奇华顿和IFF实现小幅上涨。

但在整体疲软的市场中，高端香水却走出了独立行情，成为抵御周期波动的关键引擎。资生堂集团旗下三宅一生和narcisorodriguez香水品牌，2025年Q3分别同比增长16%和13%；雅诗兰黛财报明确指出，旗下多个高端香水品牌实现两位数增长，尤其在中国大陆市场表现亮眼。上游原料端同样印证了这一趋势，奇华顿高端香水业务同比暴涨18.7%，IFF高端香水也实现20%的高增长，远超行业平均水平。

这种分化背后，是消费逻辑的深刻转变。在流量红利消退后，单纯的品牌溢价已难以打动消费者，具备独特品牌故事、稀有香型和圈层文化的小众高端香水，成为新的消费风向标。MordorIntelligence数据显示，2025年全球香氛市场规模达767.1亿美元（约合人民币5405亿元），预计到2030年将飙升至1124.6亿美元（约合人民币7924亿元），复合年增长率高达7.95%。而这其中，小众高端香氛正是增长最快的细分领域。

巨头围剿：投资、研发、抢人三线开战

面对诱人的市场前景，国际美妆巨头早已开启全方位布局，一场围绕“嗅觉经济”的争夺战已然白热化。

在投资收购领域，2025年全球范围内诞生了超过十起香水品牌投资与收购案，股权投资成为主流模式，彰显资本建立长期战略绑定的意图。欧莱雅的布局最为激进，不仅一个月内连续投资两个高端香水品牌，拿下时装品牌JACQUEMUS的美妆和香水运营权，更以40亿欧元天价收购Creed，将小众高端香布局推向极致。LVMH集团则瞄准法国小众香氛BDKParfums，看中其对优质原料的坚持与独特的艺术叙事；雅诗兰黛首次进军拉丁美洲，投资墨西哥小众奢侈品牌XINÚ，挖掘拉丁美洲植物香源与文化价值。

上游原料巨头的动作同样迅猛。奇华顿三个月内相继收购巴西香氛企业VollmensFragrances和美国香水品牌公司BelleAireCreations，强势巩固在北美和巴西市场的供应链地位。私募股权和基金则将目光投向家居香氛赛道，消费品私募基金TSG收购小众现代香氛品牌Phlur，其产品线覆盖香水、身体喷雾、护手霜等多个品类；女演员CourteneyCox创立的高端家清香氛品牌Homecourt，成功斩获800万美元（约合人民币5633.7万元）A轮融资，产品线已从家居拓展至身体护理和洗衣用品领域。

研发端的投入更是毫不手软。联合利华2025年5月投入8000万英镑（约合人民币7.53亿元）在英国新建香氛研发设施，两个月后又在美国开设新实验室，全力构建自主前沿的嗅觉研发能力。香奈儿斥资1.5亿欧元（约合人民币12.41亿元）在法国新建香水生产基地，欧莱雅向法国戈西工厂追加6000万欧元（约合人民币4.96亿元）投资，计划将香水产能提升一倍，同时投资4000万瑞士法郎（约合人民币3.54亿元）在广州建设全新香氛美容基地。雅诗兰黛则在巴黎开设全球香水工坊，汇聚顶尖调香师与创意人才，加速香水艺术的创新与商业化。

人才争夺更是进入白热化阶段。2025年全年，香水领域发生超10起高管变动，爱马仕、LVMH、科蒂等巨头纷纷换帅。开云集团旗下Creed品牌任命前雅诗兰黛高管NathalieBerger-Duquene为CEO，其拥有20多年美妆行业经验，曾任职于欧莱雅等多家国际巨头；走出破产危机的露华浓，挖来前雅诗兰黛高管AmberGarrison出任伊丽莎白・雅顿品牌及全球香水业务总裁，借助其在品牌转型领域的丰富经验。小众香水品牌也纷纷换将，Marc-AndréHeller接任MemoParis首席执行官，PatriceBéliard执掌ParfumsdeMarly和InitioParfumsPrivés，行业竞争已从资本资源博弈深化至组织能力与战略头脑的较量。

中国困局：高增长与低投资的矛盾背后

当国际巨头在香水赛道大肆布局时，中国市场却呈现出截然不同的景象：一边是高达20.8%的年增速，一边是全年仅1起融资的冷清场面。公开信息显示，2025年仅有云南新锐香氛品牌EvoSensation逐香完成天使轮融资，投资金额和投资方均未公布。

回顾中国香水赛道的投资历程，多数案例集中在2022年前后。2022年，闻献先后获得众麟资本数千万元天使轮融资和欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方的少数股权投资，并于2024年获得USHOPALGROUP集团投资；观夏在2024年拿下欧莱雅少数股权投资；MeltSeason则在2023年获得雅诗兰黛集团旗下NewIncubationVentures数千万元战略投资。这三个品牌的共同特质，是以独特的东方文化叙事为核心，构建起难以复制的高端品牌价值。

中国香水市场的潜力毋庸置疑。艾媒咨询数据显示，2024年中国香水市场规模达250亿元，预计2029年将突破515亿元，呈现典型的“低基数、高增长”特征。但与此同时，中国香水市场渗透率仅为5%，远低于欧美市场30%-40%的水平，巨大的市场空白等待填补。然而，当前市场格局仍由国际品牌主导，2025年香水排行榜前十均被香奈儿、迪奥、爱马仕等国际巨头占据，本土品牌难以撼动其市场地位。

本土品牌面临的挑战不容忽视。一方面，国际巨头凭借深厚的品牌积淀和强大的渠道掌控力，占据了绝大部分市场份额，挤压了本土品牌的成长空间；另一方面，国产香氛品牌力尚未完全成型，消费者对“东方香”的认知仍停留在表层，缺乏独特记忆点和情感共鸣。部分品牌急于求成，在嗅觉体验、原料质感尚未比肩国际一线的情况下，盲目对标高端定价，引发市场质疑。林清轩曾推出“沉迷山茶花香水”，75ml规格售价高达1702元，虽赚足眼球，但未能获得市场认可，最终下架。

闻献创始人孟昭然曾指出：“香氛品牌往往更接近文化品牌，需要构建一个完整的叙事体系，而不仅仅是产品+价格的组合。”香水的非刚需属性，决定了其无法像护肤品那样依靠功能性痛点建立高频复购，也难以像彩妆凭借潮流迭代形成持续消耗，文化属性和情绪价值才是其核心竞争力。而在这方面，国际大牌凭借多年积累，早已在消费者心中占据重要地位。

破局之路：东方叙事+融合创新打开增量空间

尽管面临诸多挑战，但中国香水市场的机遇同样显著。艾媒咨询数据显示，产品品质（34.2%）与香型独特性（32.2%）已成为消费者决策的前两大因素，品牌知名度与历史底蕴的权重相对较低。这意味着，市场正从盲目追随大牌标志，转向为真实的嗅觉体验与个性表达买单，为本土品牌提供了弯道超车的机会。

本土品牌的破局关键，在于深耕东方文化，打造差异化竞争力。闻献、观夏等品牌的成功验证了这一路径，它们在香调设计、产品命名、包装呈现等方面深度融入东方叙事，构建起独特的品牌调性。毛戈平的探索同样值得关注，2025年上半年相继推出“国韵凝香”和“闻道东方”两大香水系列，备案香水产品增至16款，半年销量超3.5万件，贡献营业收入1141.3万元，产品毛利率高达77.6%，展现出强劲的盈利能力。

珀莱雅则选择双线布局，不仅备案高端香“珀莱雅启时集致香水”，董事长侯军呈更在2024年度股东大会上透露，计划通过巴黎分公司开展海外并购，填补香水赛道的市场空白。韩束、花西子等品牌也纷纷跨界，韩束2025年3月推出涵盖香氛、蜡烛、香水、香膏等多个品类的“红运”香氛系列，花西子于2024年9月发售“平安扣车载香氛”产品，通过场景拓展打开增长空间。

“香味+”的融合创新，正成为香水赛道开拓增量的核心模式。香味作为一种感官元素，正系统性地融入护肤、家居清洁、健康疗愈等品类，创造出兼具功能属性与情绪共鸣的复合型产品。家居香氛凭借更高的使用频次和更强的情绪价值，成为新的增长点，吸引了众多资本入局。这种跨界融合，不仅拓宽了香水赛道的边界，更让“嗅觉经济”的增长潜力得到持续释放。

修远资本管理合伙人严明曾表示：“香氛领域仍充满机遇，尤其是蕴含文化元素、能传递情绪价值的香氛产品。由于这类产品强调情绪价值，其成长过程可能相对缓慢，但一旦成功，其稳定性也会更强。”对于本土品牌而言，想要在与国际巨头的竞争中站稳脚跟，既需要专注打磨差异化的香气配方与视觉设计，精准触达特定圈层消费者；也需要借鉴观夏、闻献的发展路径，在获得资本支持后加速产业化进程，实现品质升级与可持续发展。