来源：食品内参（ID：fbc180）
作者：张雪梅
编审：佑木
“只是穿着衣服转了一圈，简单介绍两句”，王阿姨在社交平台发布的第一条胖东来视频，便接到了十多个服装代购订单。“视频不清晰，也没找拍摄角度，但只要发了胖东来的内容，顾客就会下单。”
图片来源：小红书@穿着拖鞋逛红薯🍠
2025年，这家零售界“顶流”依旧热度不减。企业数据显示，截至12月30日，胖东来集团14家门店合计销售234.48亿元，按日均6442万元估算，全年销售额将突破235亿元，同比增长约38.53%。
这是自2022年爆红网络后，胖东来连续第三年实现营收大幅攀升，三年间营收增量超百亿元。与此同时，商品限购政策放开带动代购热度明显降温；自营板块加速扩张、高端化布局持续深化，成为2025年最鲜明的经营特征。
业界顶流
2025年，胖东来以约235亿元年销售额收官，经营规模持续扩大。这一增长态势，与创始人于东来对营收增速的主动管控形成反差。
在2025年3月中国超市周活动上，于东来公开表示，2025年销售额目标控制在200亿元以内，核心考量是避免过快增长导致员工加班、压力增大，违背“让员工幸福”的企业价值观。
类似“增长烦恼”已连续两年出现：2023年计划盈利2000万元，实际达1.4亿元；2024年亦延续高增长惯性。
代购群体对营收增长感受最为直接。新乡代购杨彭称，2025年较上年多赚十几万元，“啤酒、生抽、酒鬼酒、湿巾、洗衣液等胖东来自营产品持续热销。”
新开业门店同样印证其号召力。12月23日，新乡第三家胖东来（“三胖”）启动试营业，首日客流高峰致排队超2小时，单日营业额破千万元；截至12月30日，累计销售额达8450.88万元。
开业一周后客流仍居高不下。有当地居民反馈，12月28日上午9点到店时，门前仍排着数条超10米长的队伍。
三胖商品溢价能力突出。据杨彭介绍，门店球星签名球衣专柜中，梅西、姆巴佩、库里等亲笔签名款售价高达13.8万元，开业即售罄，第四天起暂停对外销售；其个人在三胖的代购金额亦超2万元。
三胖延续胖东来标志性服务标准。试营业期间因柚子标价错误，门店为消费者退还差价，并额外补偿人均200元。
“全员代购热”降温
依托超高人气，胖东曾催生庞大代购生态，“全员代购”一度盛行。2025年下半年起，该现象明显降温，主因是商品限购政策调整。
2024年12月起，胖东来推行会员实名制与商品限购，许昌、新乡地区超市及烟酒柜对部分商品限次限量；线上商城精酿啤酒、生抽等亦纳入限购范围。
彼时部分消费者反映新政操作复杂、日常消费不便。
转折点出现在2025年中秋之后。据杨彭透露，节后大部分商品取消限购，货源趋于充足，代购生态底层逻辑随之改变。
“货源充足后，外地游客开车来就能带一车走，分给亲友，商品溢价消失，代购生存空间被压缩。”杨彭解释，不少原合作大客户甚至从山东、河北等地开货车批量采购，单次提货数万元。
代购群体加速转型。仅依赖“收货转卖”的从业者转向Labubu盲盒、演唱会票务等新赛道；杨彭则依靠几家老客户维持业务，“合作的胖东来专卖店仍在大批量订货，通过货车批量发货，月营收稳定在5–10万元。”
尽管代购热度降温，到店客流未明显减少，排队购物仍是常态。如何平衡业绩增长与服务品质，仍是胖东来未来需持续应对的核心课题。
发力自营和高端
2025年，胖东来经营重心进一步向自营产品倾斜，并以三胖为载体，系统推进高端化布局。
自营板块成为年度核心增长引擎。2024年，胖东来自营产品销售占比已达30%，其中4个单品年销售额破亿元。按于东来规划，未来三年自营品牌销售占比将提升至50%以上。
为达成目标，胖东来加快自营产品研发与上新节奏。于东来本人多次在社交平台透露，正加速推进奶粉及奶制品开发；并计划4年内打造数十款达世界级品质标准的自营单品。
市场端新品频出：自营啤酒、“酒鬼·自由爱”系列推新；中秋月饼礼盒、茶叶、餐具、调料等自营产品广受认可。杨彭指出，“手表、酒、电子产品、服饰类自有品牌出货量最高，核心动因在于消费者对胖东来品牌的高度信任。”
烘焙品牌德丽可思独立化运营，成为自营升级关键动作。作为胖东来自1999年培育的老牌烘焙线，DL德丽可思首次以独立门店形式亮相三胖，并新增多款20–30元区间自营甜品。
三胖同步承载高端化试验功能。该商业体约6万平方米，引进近150家品牌；据联商网统计，其中河南首店6家、地级市首店15家、新乡首店37家，首店占比近四成。
入驻品牌涵盖猛犸象、萨洛蒙等高端户外与专业运动品牌，以及星巴克甄选、煮葉、树夏等网红茶饮首店，有效填补新乡高端消费与潮流消费空白。
不过，高端定位也引发本地消费适配性质疑。多位消费者在社交平台留言称“消费不起”“高于当地水平”；当地居民反馈，三胖选址万达与宝龙两大商业地标之间，对本地主流客群而言偏重高端定位，正面竞争压力显著。
事实上，2024年起胖东来已对德丽可思、自营餐饮区部分商品实施调价，部分品类涨幅约30%。
长远来看，高端化与规模化仍在加速落地。于东来在三胖开业现场确认，郑州胖东来预计2026年五一期间开业，目前主体结构已封顶，内部硬装施工有序推进。
更大规模项目——“胖东来自由之城”（梦之城）亦进入筹备阶段。该项目规划占地42万平方米，总投资约40亿元（不含配套酒店），于东来明确表示，计划2025年底手头资金达30亿元后动工，且不依赖银行贷款。
随着郑州门店落地、梦之城项目启动，胖东来下一阶段的发展叙事，仍有待时间验证。
（应受访者要求，文中人物为化名）
本文封面图来源：小红书@穿着拖鞋逛红薯🍠