俄罗斯成跨境新风口：Ozon峰会破万人，泛独联体市场加速扩容
文丨王昱
2025年，跨境电商行业整体步入“增速放缓、成本抬升、不确定性加剧”的新阶段。欧美市场关税与合规压力持续加大；东南亚流量红利消退，平台佣金与服务成本上行，正从“新手乐园”转向需资源与耐心支撑的硬核赛场。在此背景下，寻找新增量成为卖家共同课题，俄罗斯及泛独联体市场由此跃升为高关注度战略方向。
Ozon第五届中国卖家峰会——“COM.E ON 拓视界·跨新域”报名人数突破一万人，远超往届数千人规模，成为全年少有的万人级跨境电商线下盛会，仅与亚马逊年度卖家大会体量相当 [2] 。
杭州电竞中心现场人流密集，地铁口、餐饮区聚集大量电商从业者，热议焦点高度集中于“俄罗斯市场是否可行”“入场时机是否已至” [3] 。
数据印证趋势：过去三年，Ozon累计服务中国卖家超20万家；2025年第三季度，其中国卖家GMV同比增幅超400%；平台日均订单量超200万单，较2022年第四季度整体业绩增长超60倍 [4] 。
定位俄罗斯：第二大欧洲市场，仍处高速增长早期
俄罗斯电商并非成熟红海，而是一片年轻蓝海。尽管互联网文化深厚，但主流第三方电商平台（3P模式）实为近年才崛起。2010年代中期起，Ozon等平台开启从1P（自营官网）向3P综合平台转型；2018年后更进入高速平台化竞争阶段，物流、技术、服务全面系统性升级 [5] 。
当前市场处于类似2016年欧美、2019年东南亚的“早期扩容圈地阶段”：电商渗透率约24%，其中65%交易额由平台贡献；2024—2025年渗透率同比提升20%；机构预测2026年市场规模将突破2000亿美元 [6] 。
全俄人口约1.46亿，90%稳定接入互联网，超80%消费者已养成线上购物习惯；2025年线上消费支出预计达1650亿美元 [7] 。按规模计，俄罗斯已是欧洲第二大电商市场，超越德、法、西、意，与英国差距迅速收窄 [8] 。
Ozon 2025年前三季度GMV约350亿美元，全年有望达500亿美元；订单量从2024年Q3不足4亿单增至2025年Q3近7亿单，同比增长80%；全球访问量排名第七，正成为全球电商新“增长极” [9] 。
理解俄罗斯：四大特质定义“非典型”蓝海
俄罗斯市场难以套用新兴或成熟市场经验，其自洽、特化的电商生态呈现四大核心特征 [10] ：
一、物流即基建：平台主导履约体系构建
受限于广袤国土与历史欠账，传统第三方物流难承爆发式订单增长。头部平台选择重投入建设自有网络：Ozon已建成覆盖俄及独联体主要城市的履约体系，核心区域实现当日达或次日达，偏远地区稳定在2–3天内 [11] 。
二、自提点优先：深度融合交付、体验与服务
超九成订单通过自提点完成交付。这些统一品牌、选址便利、环境整洁的专业门店，支持取件、试穿、退换货及现场服务，已成为深度嵌入日常生活的基础设施，兼顾平台效率与消费者掌控感 [12] 。
三、区域独占性：平台承担“零售基础设施”功能
受人口分散制约，大量中小城镇缺乏实体零售覆盖。电商平台成为当地居民获取日常消费品的关键甚至唯一渠道，用户黏性与市场份额高度稳固，选对平台即等于切入区域入口 [13] 。
四、风险厌恶型消费：品牌忠诚度高，确定性价值凸显
俄罗斯UAI（不确定性规避指数）达95分，显著高于欧美60分平均水平。消费者更看重品牌稳定性与长期价值，倾向“不会出错”的产品。这为中国品牌建设提供护城河机会，利于摆脱价格战困局 [14] 。
挺进俄罗斯：物流与支付基建跃进释放规模化承接能力
2025年，俄罗斯电商迎来物流与支付两大核心基建的“跃进式升级”，直接破解出海企业长期面临的履约与回款瓶颈 [15] 。
物流方面：2025年新增仓储供应面积预计达780万平方米，同比增长1.7倍；优质仓储总量有望突破5600万平方米；每千人仓储面积将达381平方米，跻身新兴市场第一梯队 [16] 。
Ozon运营超400万平方米物流设施，布局50+履约中心，覆盖7.8万个自提与配送点；新增15条端到端运输线路，全面覆盖珲春、绥芬河、满洲里等陆运口岸，并在黑河对岸建成自营跨境小包清关中心；中国境内FBP前置仓扩充至10个，分设空运与陆运专用仓；联合中俄邮政接入近8万个PUDO点，优化时效与稳定性 [17] 。
Ozon大中华区总裁黄效提出2026物流三大目标：提升跨境小包清关规模与效率；将平均时效压缩至15天以内；推出FBO官方仓退件揽收、仓储及改派服务 [18] 。
支付方面：Ozon Fintech已覆盖储蓄、支付、信贷、保险及商户金融全链条，活跃用户近400万，60%业务发生在平台外，显示其支付能力正向全域渗透 [19] 。
针对金流不畅与汇率波动痛点，Ozon率先推行人民币定价结算机制——卖家以人民币标价，最终回款金额锁定不变，有效隔离卢布剧烈波动（年内常达20%–50%）带来的经营扰动，稳定利润预期并减少因汇率引发的退单 [20] 。
物流与支付双轮驱动下，俄罗斯首次具备“规模化承接全球供给”的能力。正如一位跨境卖家所言：“无平台，不市场”。平台仍是塑造规则、完善基建、培育需求、决定企业高度的核心主体；越靠近增长“水源”，越能抢占先机 [21] 。
