平台格局重塑，新角色加入战场
2025年，“亚马逊+四小龙”平台格局加速分化：亚马逊推进低价商城Haul超值购，并发布“下一代跨境链”，强化全球履约与AI运营工具；TikTok Shop在美合规方案落地后加速全球扩张，覆盖欧洲多国、墨西哥、日本等新站点；Temu推出Y2半托管模式并加速欧洲本地仓建设，推动履约周期从两周压缩至数天；速卖通全面转向品牌出海，升级“超级品牌出海计划”，聚焦天猫及亚马逊大卖；SHEIN于巴黎开设首家常设线下门店，迈出全渠道零售关键一步。
亚马逊：低价反攻与全链路提效
截至2025年12月，Haul超值购已拓展至全球26个国家和地区，在英、德、沙特等市场增长显著；商品规模一年扩增400%，提供超100万件低于10美元、数百万件低于20美元商品。2026年，亚马逊将在欧洲站大幅下调服装、配饰等品类销售佣金，并扩大低价商品FBA优惠费率。
“下一代跨境链”支持卖家“从本地仓库到全球客户”“上线即售全球”。供应链端，依托全球物流与履约体系实现多站点销售；运营端，上线Seller Assistant、全新卖家平台等AI工具，简化上架、选品、广告投放等环节，让卖家专注产品研发。
TikTok：美国方案尘埃落定，电商业务加速出海
2025年12月18日，TikTok宣布与三家投资者签署协议，成立TikTok美国合资公司，相关安排将于2026年1月22日完成。“不卖就禁”危机正式解除。
美国业务将拆分为两个主体：字节跳动旗下TikTok美国公司继续负责电商、广告、市场运营；新设数据安全合资公司将专责数据保护、算法安全、内容审核及软件保障，算法知识产权仍归属字节跳动。
TikTok Shop全年新增欧盟多国、墨西哥、日本等站点，各区域业绩显著增长。12月起，美区上调保证金额度、欧盟区上调佣金比例，标志平台正向成熟化、标准化运营迈进。
Temu：重构供应链，从低价走向高质量履约
面对美国关税压力，Temu推出Y2半托管模式——商家国内发货，订单生成后再转运至海外仓完成末端配送，并快速复制至欧洲。同时加速推进欧洲本地发货，目标实现80%订单从本地仓发出，履约周期压缩至数天。
拼多多管理层明确：Temu已用三年走完国内电商十年路，下一阶段All In中国供应链高质量与品牌化，对平台进行“再造”。
速卖通：聚焦品牌出海，对标亚马逊
2025年，速卖通全面升级“超级品牌出海计划”，招募天猫品牌、亚马逊大卖等知名品牌，提出“以亚马逊一半经营成本，助商家在重点市场实现更高成交”。
Lazada同步打通天猫供给，天猫商家签约后可一键“镜像”复制店铺至Lazada，实现轻量化出海。阿里国际业务于2025年三季度实现扭亏为盈。
SHEIN与新入局者：线下拓展与平台破圈
SHEIN于2025年在法国巴黎开设首家非快闪性质实体门店，开业数日内吸引超5万人次到店。此举标志着其从纯线上快时尚零售商向全渠道时尚零售品牌的转型。
京东Joybuy于2025年在英国伦敦启动测试运营，并完成对德国Ceconomy约59.8%股本及表决权的收购，若计入合作伙伴Convergenta持股，总持股达85.2%。
小红书在2025年初借“TikTok难民”流量红利提升海外关注度，持续向商家发送出海邀请，并于年底在线下举办多场出海主题商家会。
政策风暴：关税壁垒抬高、小额包裹免税终结，合规成生存底线
2025年国际贸易政策全面收紧，直接影响卖家成本结构与运营逻辑。美国关税战与小额包裹免税政策取消形成双重压力；欧盟同步提高准入门槛与合规标准；多国税务监管进入强穿透阶段，跨境电商合规化已成为行业刚需。
美国关税过山车：半年拉锯终暂缓
2025年4月起，美国对中国输美商品加征34%“对等关税”，随后连续加码至125%峰值。部分工厂无限期停工，多家上市企业将海外供应链布局列为长期战略必选项。
10月底中美磋商达成阶段性成果：暂停征收24%对等关税一年，芬太尼相关10%加征关税取消，管制措施同步暂缓。
关税战期间，敦煌网登顶全球98国购物应用下载榜，淘宝出海冲上iOS美区下载榜第一，意外打开非华人用户市场。
小额包裹免税时代终结
2025年8月底，美国正式取消小额包裹免税政策。此前经历多次反复：2月暂停T86清关后一日内被迫恢复；5月宣布加征货值120%关税，10日后再度调整；最终于8月落地执行。
欧盟于11月13日达成协议，自2026年初起取消150欧元以下小额包裹免税，并自7月起每单加收3欧元处理费。
法、德等国同步强化平台监管：法国要求SHEIN法国站暂停运营三个月；Temu在欧洲32个站点大规模下架商品。英国、日本、智利、泰国、印尼、越南等国亦陆续宣布或计划于2026年取消小额进口免税政策。
税务合规风暴来袭
2025年6—7月，国务院及国家税务总局密集出台《互联网平台企业涉税信息报送规定》《关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》《关于优化企业所得税预缴纳税申报有关事项的公告》，跨境电商税务监管迈入强监管新阶段。
“买单出口”“隐匿收入”“私户转账”等传统操作已触达稽查红线。全国多地已出现典型处罚案例，税务合规成为所有企业的“生存必修课”。
新的变化和机会：AI电商进入爆发前夜
2025年9月底，OpenAI在ChatGPT上线Stripe即时结账功能，用户可直接在GPT内完成搜索、比价、下单、支付全流程，目前已接入Etsy，百万级Shopify独立站商家即将接入。
沃尔玛、eBay相继宣布合作：沃尔玛允许消费者及山姆会员通过ChatGPT直购；eBay正构建“unified agentic commerce platform”，使其自有AI购物Agent与ChatGPT等第三方Agent互联互通，依托30年交易、评价、库存等数据，提供个性化无缝体验。
平台AI能力全面升级
亚马逊于2025年更新AI购物助手Rufus，启用“购物记忆”功能，整合历史订单、搜索、浏览及评价数据，构建完整消费画像；上线类似淘宝的图片搜索商品识别功能。
卖家端，亚马逊基于销售模型与季节性趋势推荐备货量，整合多源成本数据辅助利润优化；同时发布基础AI预测模型，融合天气、假日等细粒度因子，精准预测用户购物偏好、时间与地点。
GEO成新焦点，流量入口正在迁移
随着ChatGPT电商闭环能力显现，一批GEO（Generative Engine Optimization）服务商浮现，跨境商家预算正从传统SEO向GEO倾斜。
尽管AI电商尚未实现规模化商业变现，但其已在选品、内容生成、冷启动等环节产生实质影响。亚马逊已悄然限制ChatGPT对其系统部分接口访问，避免自身商品链接被绕过，印证其正全力构筑“AI护城河”。
回看2025年，跨境电商仍在增长，但低成本试错阶段已然结束。平台战略转向、政策持续收紧、AI重塑流量入口——唯有真正具备组织韧性、供应链深度与合规能力的企业，才能穿越周期，留在牌桌上。
