零售效率革命下，品牌价值如何重构？
“今天店里试销15.8–19.8元/斤的散装夹心饼干，动销远不如24.8元/斤的奥利奥。”某零食折扣店店员反馈。
近期市场走访中，类似声音频现，促使我们重新审视品牌与渠道的关系。
近两年缩量环境下，零售渠道剧烈变革，“卷价格”与“卷效率”已成为行业主旋律。
内容电商、折扣零售、即时零售等新兴渠道普遍以价格为突破口；超市调改、裸采模式、自有品牌开发，核心目标均为压降终端价格。
但价格显然不应成为衡量品牌与渠道关系的唯一变量。
正如《零售做自有品牌，品牌方怎么办？以史为鉴，北美开市客和百事的故事》一文所指出：渠道与品牌需维持动态平衡——渠道追求交付效率，品牌追求长期价值，二者各司其职。
Costco自推薯片、瓶装水、燕麦等品类，分别对标乐事、纯水乐、桂格，但并未阻碍百事旗下品牌在Costco持续增长。
渠道效率提升不会消灭品牌，而是倒逼品牌价值重定价，使其愈发稀缺。
零售追求效率之下，重审品牌价值
零售效率提升是不可逆的历史进程。因其承担全社会商品交付职能，只要社会整体生产效率提升，零售效率必然同步提高。
效率提升必然伴随价格下探。中国零售业仍处于深度“内卷”阶段，未来5–10年，价格竞争将持续加剧。
放眼全球，欧美成熟市场早已历经多轮零售效率革命，却依然孕育出百事、玛氏、卡夫、可口可乐、哈瑞宝等世界级快消品牌。
德国作为硬折扣发源地，二战后即诞生Aldi、Lidl等全球巨头，同期亦成长出百年糖果企业哈瑞宝。
事实表明：零售效率再高，仍存在不可替代的品牌；市场越卷，真正具备价值的品牌反而越显稀缺。
问题随之而来：在价格持续下探背景下，市场究竟需要什么样的品牌？这也促使我们重新定义品牌价值。
品牌稀缺性犹存，但品牌价值的“溢价合理性”正在消退。过去两年，品牌祛魅趋势明显——提价动作几近消失，不少品牌甚至变相降价。
以水饮品类为例，全品类价格指数同比持续下行（数据来源：马上赢）。
注：指数以100为基准，数值低于100表示同比价格水平下降。
这一变化本质是消费者用脚投票的结果，意味着市场正对品牌价值进行系统性重估。
重新理解品牌价值的定位
市场不再需要过度溢价的品牌，而需要能为消费者提供真实价值的品牌。
过往供不应求环境下，“产品稳定+渠道铺货率高+动销良好”即可自然形成品牌认知，并支撑定价权。
过去20–30年，品牌溢价主要依托于短缺经济下的供需错配。
但当前三大基本面已发生根本转变：产业链高度成熟、供给全面过剩、消费者充分教育——品牌与消费者的互动逻辑已彻底改变。
供需关系的根本性逆转，正是品牌价值定价逻辑变迁的底层动因。
若仍沿用旧有逻辑理解品牌价值，其溢价将难以持续获得市场认同。
“买什么不是买？为什么A比B贵，我还得选A？东西好像也差不多。”——这是所有快消品牌必须直面的核心命题。
当产品功能趋于同质化，品牌溢价必须依靠差异化的价值支撑。
参照梁宁《真需求》提出的产品价值公式：产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值。
快消品不涉及资产保值升值，其价值锚点集中于功能与情绪两大维度。
相较于白牌及自有品牌，品牌溢价的本质在于：能否在基础功能之上，提供可感知的差异化功能价值，或激发深层情绪共鸣。
功能价值的升级，体现为对基础属性的结构性增强。典型如品牌为山姆定制开发的高蛋白醇豆浆、有机松茸鱼皮花生等产品——通过明确可感的差异化设计，使消费者愿为附加值买单。
情绪价值则聚焦消费场景外延。如九阳哈基米南北绿豆浆，借势年轻人网络玩梗文化，将普通豆浆转化为社交货币，激发分享欲与体验感，成功实现情绪溢价。
无论强化功能还是激活情绪，本质都是为消费者构建“愿意为品牌支付溢价”的合理理由。
这正是零售效率革命下，品牌亟需跳出价格内卷、回归价值本源的关键课题：到底是什么在为品牌价值定价？。
零售内卷已是确定性趋势，而真正穿越周期的品牌，必是那些深刻理解并重构价值定价逻辑的企业。