社区团购五年鏖战，胜负已分
社区团购历经五年发展，行业格局基本明朗。据《晚点LatePost》消息，截至11月下旬，多多买菜年度交易额已达3000亿元，超过2024年其与美团优选两家总和。
在烧钱扩张难以为继的背景下，为何唯有多多买菜能稳住近3000亿元盘子？这需回溯赛道演进逻辑与结构性变革。
3000亿交易额背后的行业洗牌
社区团购最早由区域性创业公司验证模型。其雏形起源于长沙红星水果批发市场——商家通过微信群发布当日可售水果信息，后按地理划分形成区域社群，逐步演化为“预售+次日自提+团长分发”模式 [2] 。
以兴盛优选为代表的企业，凭借本地化团长组织与下沉市场供应链能力，在低线城市构建起稳定履约网络。彼时该模式被视为区域性生意，规模有限但模型可行 [2] 。
2020年疫情催生“宅经济”，社区团购迎来爆发式增长。滴滴、美团、拼多多、阿里、京东等巨头集体入局，“橙心优选”“美团优选”“多多买菜”“盒马优选”相继上线，行业融资超百亿元，近200家企业参与混战 [2] 。
这一阶段特征鲜明：补贴优先于盈利、扩张优先于效率、市占率成核心指标。社区团购一度被视作“下一代基础零售形态” [2] 。
2020年12月，国家市场监管总局联合商务部出台“九个不得”新规，明确禁止低价倾销、掠夺性定价等损害公平竞争行为，行业野蛮生长戛然而止 [2] 。
监管收紧后，结构性问题集中暴露：商品同质化严重、用户价格敏感但品牌忠诚度低；冷链、仓配与损耗成本未随规模下降；上游议价空间有限，团长佣金渐成刚性支出 [2] 。
2021年起，行业进入淘汰潮：同程生活破产、食享会转型零食、橙心优选关停、京喜拼拼与十荟团大幅收缩 [2] 。
随后两年，洗牌加速完成——滴滴率先退出，京喜拼拼边缘化，淘菜菜与美团优选收缩区域布局，多数创业公司回归区域经营或出局 [2] 。
至此，社区团购已非平台“必争之地”，而成为一项依赖极强现金流支撑、低毛利、高运营韧性的长期业务 [2] 。
多多买菜的“生存密码”
多多买菜并非靠“烧钱”存活，而是以三项实打实能力承接近3000亿元交易额 [3] 。
1. 成本控制：轻资产四级仓配体系
多多买菜采用“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”四级架构，不自建物流，而是将全国夫妻店改造为网格仓与自提点——既自带仓储与客流，又免去租金与人工投入 [3] 。
目前其自提点超200万个，覆盖全国70%行政村，在广域渗透中实现成本可控，成功规避行业重资产陷阱 [3] 。
2. 商品策略：“以高带低”平衡毛利
针对生鲜叶菜高损耗难题，多多买菜主动降低引流品占比，提升日用百货、预制菜等高毛利品类比重，以结构优化保障整体盈利 [3] 。
叠加“仅退款”服务——蔬菜不新鲜、水果磕碰无需退货，直接原路退款；配合高密度自提点网络，实现“下楼即取”，以确定性体验强化用户粘性 [3] 。
3. 企业架构：“管培生+本地人”双轨执行体系
总部管培生落地标准化流程，本地员工深耕区域供应链与人情网络，招商寻低价货源、现金激励对接团长更高效。这种组合提升了响应速度与执行韧性，使其更能抵御长期消耗战 [3] 。
简言之，多多买菜的存活逻辑，并非资金优势，而是将行业共性痛点——成本、风险与组织效能——转化为差异化竞争力 [3] 。
竞争格局演变与新业态涌现
多多买菜虽在传统社区团购领域占据优势，但市场竞争正向多元方向演进 [4] 。
美团收缩社区团购后，将资源聚焦即时零售：闪购、小象超市强调“30分钟送达”，以时效性与履约确定性，区别于“次日达”模式 [4] 。
京东于2025年4月重启京喜拼拼，6月底加速推广；通过联合线下网点降本，引入自有品牌与产业带商品，锚定“优质低价”定位 [4] 。
抖音持续完善本地零售履约能力，2025年7月将“次日达”并入“小时达”业务线，向更多商家开放即时配送；其策略侧重高单价、强季节性爆款单品（如榴莲、车厘子），依托内容流量与第三方运力，以轻模式切入 [4] 。
区域性玩家仍在优势市场深耕：兴盛优选依托湘鄂本地供应链、灵活选品与社群信任，在2025年10月启动私域直播，探索团长驱动的可持续社群零售路径 [4] 。
整体看，零售竞争已从单一价格维度，转向履约能力、商品结构、服务体验等综合能力比拼 [4] 。