亚马逊的退货变成你的订单？

新的生态架构

2025年11月24日，Michael Bender 正式转正为 CEO，结束了 Kohl's 长达半年的管理层动荡 。与以往激进扩张的策略不同，Bender 时代的 Kohl's 展现出一种更为务实的“策展型”思维。

一方面，通过关闭表现不佳的门店和优化实体库存来释放现金流；另一方面，将 Marketplace定义为“无界货架”的核心支撑，旨在填补实体店精简后留下的品类空白。

这种混合架构允许 Kohl's 在不承担库存风险的前提下，迅速扩充家居、宠物、专业运动等实体店难以深度覆盖的“长尾”品类。2025年，Kohl's Cash 全面打通第三方商品。这种会员体系为入驻卖家提供了一个高转化、高复购的封闭流量池，这与 Amazon 这种基于搜索竞价的开放流量池有着本质的区别。

中小卖家机遇

Kohl's 拥有极其独特且高价值的人口红利，其核心用户群依然是掌握着美国家庭主要消费决策权的中年群体，尤其是 X 世代和婴儿潮一代。这部分人群拥有极高的住房拥有率和可支配收入，且对价格战不敏感。对于销售家居装饰、母婴用品或高品质非标品的卖家而言，这意味着你面对的是一群在为整个家庭采购的“采购官”，而非只关注低价的单一消费者。

此外，Kohl's 的竞争环境远比其他综合平台温和。由于平台实行严格的“审核制”而非开放注册，同一品类下的竞争对手数量被严格控制。这种“低竞争密度”意味着卖家无需投入天价的广告费即可获得自然的曝光位置。结合平台约 14% 的标准佣金结构和较低的月费（$39.99），以及高达 $175 的平均客单价，中小卖家在这里往往能获得比主流平台更健康的净利率 。

以“本土化”博取“高溢价”

在 Temu 或 Shein 上，中国卖家往往深陷“仅退款”和极致低价的泥潭，但在 Kohl's，较高的客单价为卖家留出了足够的空间来消化各类成本。

而中国卖家的入驻，其核心在于本土化。

• 平台明确不支持从中国直发的模式，所有订单必须从美国本土仓库发出，且通常要求在 2 个工作日内发货 。

• 卖家需要注册美国实体（LLC），拥有美国联邦税号（EIN）和邓白氏编码（DUNS），并购买美国的商业责任保险。

• 在物流层面，卖家通常需要与熟悉 Kohl's  Routing Guides 的第三方物流合作，以确保发货标签和EDI数据传输完全符合平台标准。

只有那些能够在物流和服务上做到与美国本土卖家无异的中国品牌，才能拿到这张入场券。

品类风向标

Kohl's 关掉实体店的地方，核心客群需求依然旺盛，也正就是线上 Marketplace 的机会所在。

• 家居与庭院

  随着实体库存的减少，消费者被引导至线上购买小家电、庭院家具、墙面装饰和收纳用品，这类商品完美契合 Kohl's “拥有住房”的核心客群。

• 宠物用品

  受“宠物人性化”趋势推动，高品质的宠物床、智能喂食器和高端宠物玩具成为了平台急需补充的货源。

• 母婴装备

  随着 Babies "R" Us 进驻 Kohl's ，大量年轻父母回流。但店里只摆得下奶瓶和衣服，婴儿车、安全座椅、婴儿床这些高客单价大件，主要靠 Marketplace 卖家提供。

Kohl's Marketplace 不是一个赚快钱的地方，而是一个稳赚钱的地方。

对于已经厌倦了红海内卷、又具备一定本土化能力的卖家来说，Kohl’s 值得被重新认真审视一次。