2025序｜AMC人群洞察重塑亚马逊广告

再迟钝的卖家到现在也应该感觉到，2025年亚马逊想要在亚马逊广告里讲一个新的故事。

1-Cosmo算法的影响

过去的经验失效

越来越多的亚马逊卖家会发现过去以关键词为核心的运营广告打法经验开始失效。

打法没变，业务没变，但是站内广告尤其SP（商品推广）cpc上升，广告投入产出下降；新品推新曝光不足，只能提升bid，但也很有可能没有以前的曝光量等等。

原因也很简单，新的Cosmo算法基础逻辑是以消费者行为为线索，大语言模型为核心，进行流量分发。

举个例子，你是亚马逊顾客，在亚马逊下单“胎心仪”，下一次搜索袜子的时候，防滑的袜子就显示在前面。亚马逊通过你这顾客的行为为你打上孕妇标签，努力找到适合你的产品。

*人群标签示意图

新的算法

新的算法突出的是“人群标签”“产品标签”的契合，卖家必须要交付出高于平均的点击率、加购率、转化率等等的过程指标和结果指标才能真的被定义为好产品，获得下一波流量的分发。

以往我们熟悉的“关键词占位”“坑产”等广告上的打法概念，这些在亚马逊大语言模型算法下都会被淘汰：依靠暴力推新获得的高曝光与高点击，在Cosmo算法下对品牌和销售更像饮鸠止渴。

“爬虫”类的亚马逊第三方工具颓势明显，反爬虫机制与亚马逊前台的千人千面加速爬虫失效和成本上升。

”广告优化AI“类的亚马逊第三方工具也在亚马逊推出的“keyword group”“theme”等大语言模型类的广告匹配方式推出后黯然失色，急需找到新的storyline。任何第三方广告优化AI工具都没有办法对抗亚马逊的倾轧。AI三座大山数据算法算力：数据上，亚马逊不是有最多的数据，而是有全量数据。算法算力和迭代上不用多说。

*关键词组（keyword group）匹配方式亚马逊官方介绍

亚马逊的动作

亚马逊的动作总是草蛇灰线，2023年上线listing打分表，讲明2024年1月1日执行，紧接着2024年发布Cosmo算法文件，表明15%类目已应用，效果很好，会继续推行。同时提醒卖家如果listing五点描述中不规范或者含有符号，亚马逊会使用AI重写你的五点。

2024年初，pacvue在广告saas上为亚马逊上线keyword group测试的时候，亚马逊美国技术团队还没明确这个是匹配方式还是投放方式。同时2024年初在申请AMC（亚马逊营销云）instance时，就发现卖家的DSP ID不是必需条件了。

*亚马逊AMC instance过去申请要求：必须要有DSP ID

之后就是2024年亚马逊面向站内广告卖家全面开放AMC，不需要门槛，全面开放人群洞察，站内广告也开出amc受众调整的设置。

*亚马逊广告后台SP人群溢价功能

在2025年的亚马逊广告中，亚马逊会正式开出人群受众的调整设置，可以让卖家使用AMC人群串联亚马逊所有的广告产品（SP、SB、SD、DSP）。

卖家可以在pacvue上创建各种AMC受众，建立品牌的人群资产库后，在广告后台或者pacvue上在SP、SB上使用AMC受众作为广告影响因子；在SD中直接投放AMC受众，2025年SD开放更多细分受众，并计划和站内STV合并。

*Pacvue AMC 可用于站内广告人群创建模版

另外DSP中更有亚马逊高价值受众、竞品受众等更灵活的没有开放给站内广告的受众选择，卖家可以用很低的广告成本在DSP中投放这些人群，然后将这部分人群在pacvue上创建出来，再推流给站内广告，至此站内外广告才算真正的串联，再使用AMC报告正确洞察分析广告效果，清晰归因，量化贡献。

*Pacvue AMC FSI人群创建模版

2-亚马逊广告新故事：“花钱买人”

对亚马逊卖家来讲，2025年是一个广告转折的关键节点。以前广告花钱买量，现在广告花钱买人。

明确问题

如果还在广告打法里还在纠结用什么匹配方式acos更好，纠结广告结构怎么搭建acos更好，是广告基础概念的缺失。

如果站内广告策略里都没有体现人群设置，纠结AI管理比运营管理的acos好，是广告思维的缺失。

如果还在困惑DSP等站外广告对站内广告和销量是否有作用，如何联动之类。DSP广告有用可以，没用可以，因为这和业务阶段有关。但是不能搞不清有没有用，这是广告专业性的缺失。

解决方案

“一个非常相关的关键词在广告里绩效不好，为什么？”

“我的广告acos很高，该怎么优化？”

以关键词为核心的运营广告打法是没法回答这些问题的，因为回答总是会最后落脚在市场竞争、相关性、产品力等业务方向，这个时候最细的颗粒度只到关键词。

但是以人群受众为核心的广告策略有太多可以往下追问的：

这个广告是否触达了高价值潜在客户？

新客成本和收益之间如何平衡？

这个的广告最佳转化路径是什么？

如何利用广告推动站内复购和提升用户生命周期价值？

*AMC 漏斗探索报告

从“花钱买量“到”花钱买人“，亚马逊广告的趋势是更中台，更专业。执行上的操作要被压缩，策略和洞察非常关键，强调预算管理、强调人群资产、强调业务导向，强调增量考虑。

在”关键词“的语境里还能似是而非探讨“先做核心大词还是长尾精准词”，定一个看似是广告的策略的打法，假装广告的思考和操作已经做得完善；“人”的语境里更赤裸，以人为线索，蓄水或者收割，是转化、考虑还是意识层级，广告是否闭环一目了然。

对跨境公司或运营来讲，在广告中明确自己的角色是什么可能是最重要的，中国跨境行业发展背景比较特殊，疫情时爆发式增长，大部分卖家对广告的理解是基于业务的理解，感觉广告是玄学，或者在广告中因为基础认知的缺失，构建了很多业务打法，让广告做得很累，然后也没有明确的洞察。

掌握了正确的方式，广告是轻松的，有趣的，也专业的。广告有营销和广告自己的知识点，这些构成了广告基础的部分，业务的探讨是高级的，但是在高级之前要完成对广告基础部分的认知。

3-国内外广告平台广告产品发展区别

海外

Facebook或者谷歌会评价亚马逊广告体系“庞大和冗余”，但这或许是亚马逊广告的独特之处。背靠零售电商的全量数据，具有不依赖cookies的优势，在这个时候显示出更大竞争优势，能扩展的空间，能讲述的故事更多。

2025年亚马逊广告聊以 AMC 受众为线索，串联起亚马逊所有广告产品（商品推广、品牌推广、展示型推广、Amazon DSP），以后还可以聊可以基于 AMC 串连起AMC受众与其他电商平台受众的联系。谷歌的GA，小红书最新发布的”AIPS人群资产模型”，每个平台都希望自己有一个度量营销过程和结果的解决方案。

*亚马逊广告官网

沃尔玛看起来像追随者，但是也野心勃勃，一直在扩大数字基础建设，预计沃尔玛Connect将在未来几年继续扩大规模，并计划在中期成为全球前十大广告业务平台。

*walmart connect官网

国内

国内电商广告底层逻辑也是全面拥抱人工智能，但是广告产品设计上走的是完全相反的路线，体贴中透出冷酷。

淘宝千人千面升级成亿人亿面，通过AI算力助力达成，生意参谋后台推出强付费模式推广工具：“全站推广”（付费免费流量一体化打包给到商家，只看预算和投产比两个数值）。

拼多多直接下线了原本的多多搜索和多多场景，强行将广告主在多多搜索和多多场景的计划迁移至标准推广里。