第41期｜在广告文案撰写中，AIDA框架代表什么？

AIDA 框架是文案撰写和说服技巧领域中最经典、最常用的结构之一。AIDA 代表了文案中用于引导潜在客户完成购买旅程的四个关键步骤：Attention（注意力）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）和 Action（行动）。

这一框架用来帮助广告主开始撰写更好的文案，并确保广告内容在结构上具有说服力（persuasive）和引人注目（compelling）的能力。

文案撰写本质上是“书面形式的推销术”（salesmanship in print）。AIDA 框架提供了一个循序渐进的结构，其最终目标是让潜在客户采取行动，即购买产品。

广告主需要做的，是通过文案将市场中数百万人的希望、恐惧和欲望等巨大自然力量，集中并引导到自己的产品上。AIDA 框架就是实现这种“引导”的工具。

这是整个框架的第一步，也是至关重要的一步。

目标：抓住目标受众的注意力（grab the attention of your target audience）。

关键位置：在 Meta 广告的语境中，“标题”（Headline）指的是主文案的第一句话、静态图片上的文字，或视频的前 3 秒（即“钩子”Hook）。

重要性：平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的五倍。一位顶尖的广告人曾说，当你写好标题时，你已经花掉了你一美元的八十美分。如果用户在标题阶段就被您弄丢了，他们就会继续滑动，您就彻底失去了他们。

方法：标题的首要目的包括：抓住注意力、选定正确的受众，以及让他们继续阅读。

🧐 B. Interest (兴趣)

一旦吸引了注意力，文案必须确保用户被内容吸引到足以继续阅读。

连锁反应：标题的目标是让你阅读下一句话，下一句话的目标是让你阅读第三句话，以此类推。

实现点击：广告创意的主要工作就是让用户点击并进入落地页。如果用户在兴趣阶段流失，他们就不会点击。

方法：文案应该通过承诺为读者带来益处（benefit），并利用好奇心来吸引他们阅读广告的其余部分。

在用户保持阅读后，文案必须建立欲望并最大程度地减少焦虑。

对立力量：当有人考虑购买您的产品时，存在两种对立的力量：欲望（Desire）和焦虑（Anxiety）。

放大欲望：欲望是在文案的说服过程中建立起来的。文案应该专注于“功能性产品”，即产品能给用户带来的好处、价值和改变，而不是产品的物理属性。这能放大他们想拥有（urge to own）该产品的冲动。

最小化焦虑：必须使用风险逆转（risk reversal）和保证（guarantees）来最小化用户的焦虑。例如，提供一年无理由退款保证，可以帮助客户克服信任问题（Believability Problem）和最后的顾虑。

🏃 D. Action (行动)

最后一步是促使潜在客户采取行动，即告诉他们接下来该做什么。

明确的号召：文案末尾必须有一个非常清晰的行动号召（Call to Action, CTA）。

时机关键：必须趁热打铁，告诉用户立即采取行动的理由。

具体步骤：CTA 应该尽可能具体和简单，例如，点击“了解更多”以下单。同时，设定对下一步骤的期望，可以解除客户的戒心。

通过遵循 AIDA 框架，广告主可以系统性地构建他们的信息，确保在吸引、说服和最终转化潜在客户的每一步中，都能够最大限度地发挥文案的说服力。