【幕后：从KA模式到硬折扣，中国超市三十年逻辑变迁】

来源/蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）

作者/王冲和

编辑/卢旭成

“我们要做这个城市最具性价比的超市”——5.99元/斤的猪前尖肉、18.9元/斤的榴莲、8.9元一块的意式比萨、9.8元一个的鸡腿汉堡……这是京东折扣超市北京首店西山荟店在门头沟开业时的场景。

两个月前，美团旗下社区超市品牌“快乐猴”也进入北京市场，在同一区域开设门店。更早两个月，阿里将“盒马NB”升级为“超盒算NB”，强化社区硬折扣在即时零售中的战略地位。

从美团“快乐猴”、阿里“超盒算NB”到京东折扣超市，曾经在外卖战场激烈竞争的三大互联网巨头，如今在线下实体零售领域再度交锋。

2025年下半年，为何阿里、京东、美团集体加码线下折扣零售？背后是流量逻辑的重构与零售模式的深层变革。

流量的回归

过去十多年，电商凭借低边际成本对实体零售形成“降维打击”。2010年，全国网上零售额占社零总额仅3.3%；到2025年前11个月，实物商品网上零售额已达11.8万亿元，占比升至25.9%。

然而，随着移动互联网用户增长见顶，平台获客成本（CAC）和千次曝光成本（CPM）持续攀升。尤其生鲜、快消等低毛利品类，线上履约成本已逼近甚至超过线下租金。

当线上流量比房租更贵时，线下门店反而成为性价比更高的流量入口。阿里、京东、美团抢占社区超市，正是基于这一底层逻辑的转变。

申万宏源研报指出，中国电商已从增量扩张转向存量竞争阶段，企业被迫回归线下，寻求新增长空间。

（AI制图）

传统商超模式的崩塌

尽管线下流量回流，传统大卖场却持续萎缩。2024年，62家超市品牌关闭门店3037家。永辉超市2025年前三季度营收同比下降22.21%，净亏损达7.1亿元，扣非净利润亏损15.02亿元。

问题根源在于KA模式的失效——传统商超长期依赖向供应商收取进场费、条码费、堆头费等“后台费用”盈利，而非靠商品差价。

这种模式导致三大弊端：商品高度同质化、价格虚高、消费者信任缺失。采购决策偏向支付能力更强的品牌方，而非用户需求。

久而久之，传统商超难以通过商品力和服务赢得消费者，陷入经营困境。

大厂的积累与转型

相较之下，阿里、京东、美团的零售布局始终以消费者为核心，并逐步构建起完整的供应链与履约体系。

早在十多年前，天猫超市和京东超市便开始探索线上商超。随后，京东自建物流，阿里组建菜鸟网络，解决配送效率问题。

2019年起，京东推出“物竞天择”项目实现30分钟达，天猫超市则建设近端履约中心，满足不同时效需求。

疫情三年推动即时零售与社区团购爆发。美团通过“美团优选”深入下沉市场，建立前置仓网络；阿里“淘菜菜”、京东“京喜拼拼”也纷纷入局。

虽然多数社区团购项目未能盈利，但大厂借此积累了大量消费数据、优化了仓配体系，为布局线下硬折扣打下基础。

（美团APP小象超市截图）

通往硬折扣：重塑供应链

2025年9月，财政部与商务部联合发文鼓励消费新业态发展，为零售创新提供政策支持。在此背景下，“硬折扣超市”成为巨头新战场。

尼尔森IQ数据显示，2024年中国快消渠道价格敏感度普遍上升：网购达80%，O2O和超市均超70%。消费者偏好明确、直接的低价渠道，“折扣化”已成为消费新常态。

阿里、京东、美团推出的“硬折扣超市”，核心目标是提供“低价质优”的商品，其路径高度一致：

1. 重塑供应链

摒弃传统KA模式，推行厂家直采，减少中间环节。京东打造“基地+产地仓+全渠道”体系，2025年在全国建立百余个农产品基地，覆盖粮油、水果、海鲜等多个品类。

美团依托大数据构建“市场需求—产品供给”动态模型，整合三级物流网络，缩短产地到消费者的链路。盒马“超盒算NB”采用“产地仓+弹性供应链”，实现蔬菜等生鲜商品全国直供。

（京东七鲜超市APP截图）

2. 发展自有品牌

京东折扣超市引入七鲜、京造等自有品牌；快乐猴聚焦米面粮油、日用品等高频品类，海盐苏打饼干、牛肉味兰花豆已成爆款；“超盒算NB”自有品牌销售占比达60%，NB鲜牛奶、现烤奥尔良大烤鸡等单品广受欢迎。

3. 严选商品结构

三大平台均采用“严选”模式，仅上架具备爆款潜力的商品，提升用户体验。受限于物理货架容量，硬折扣超市更强调为消费者做筛选，而非简单陈列。

差异化策略

京东采取“重资产、树标杆”策略，门店面积超5000平方米，SKU超5000个，主打家庭一站式购物，依托强大自营供应链支撑。

美团“快乐猴”走“轻资产、试生态”路线，门店约800–1000平方米，精选约1000个SKU，紧密围绕高频刚需，协同本地生活与即时配送网络。

阿里“超盒算NB”推行“标准化、快复制”加盟模式，主力店型600–800平方米，聚焦家庭三餐，借助盒马成熟供应链快速扩张。

尽管模式各异，但“优质低价”的核心定位保持一致。

未尽的挑战

2025年以来，京东、美团、阿里加速布局硬折扣超市，叠加物美、中百等传统商超转型，市场竞争日趋激烈。

（蓝鲨消费制表）

硬折扣模式面临多重挑战。首先是盈利难题：行业平均净利率仅1.5%–5%，Costco也不足3%。一旦生鲜损耗增加或成本上涨，极易由盈转亏。目前各大平台仍处于单店模型验证阶段。

其次是同质化竞争加剧。各品牌在商品结构、营销策略上趋同，你推“每晚七折”，我搞“分时降价”；你做自有品牌，我也贴牌定制。

未来胜负关键在于供应链掌控力、数字化能力与服务体系的全面比拼——能否稳定获取低价好货，能否构建可持续的自有品牌体系，决定企业能否跳出价格战泥潭。

谁将率先跑通“硬折扣超市”模式？答案仍在路上。

来源/蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）

作者/王冲和

编辑/卢旭成