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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者：Everly
本期关键词：关键词营销 | 场景营销 | 跨界联动
随着年末营销战役打响，各大平台纷纷以折扣和情怀抢占用户注意力。淘宝闪购推出“超级周末x老友记”情感互动，京东发起“马上奔赴2026”跨年促销。而美团外卖在2025年12月18日官宣周杰伦为品牌代言人后，迅速联合爱玛、Keep、极品飞车、李宁、墨迹天气、MINISO、零食很忙、志邦家居、知乎等11个跨领域品牌，启动了一场以“新年‘快’点乐”为核心主张的整合营销，展现出截然不同的战略思路。
此次营销并未止步于明星效应，而是通过统一视觉（鲜明黄色）与核心口号，构建起覆盖出行、运动、娱乐、生活等多个场景的品牌联盟，将“快”从一个功能属性升华为贯穿全周期的品牌资产。这场以“快”为关键词、多品牌联动为扩散路径的传播战役，背后隐藏着怎样的深层逻辑？又是如何实现从认知到转化、从功能到情感的全面穿透？
为何是“快”？从功能护城河到心智必争之地
1. 「快」击痛点，加速消费转化
美团外卖精准捕捉冬季用户对送餐速度的核心需求。借助周杰伦在雪景中递送热食的温情画面，“冬天点外卖，还是美团快”的主张将“快”与“温暖”“陪伴”深度绑定，实现功能诉求向情感共鸣的转化。这种共情显著降低决策成本，推动用户从关注广告直接走向下单行为，形成高效的内容—产品转化链路。
从代言人内容到品牌联动再到福利互动，整个传播链条无缝衔接，使消费者在节日高峰期自然完成“看到—想到—做到”的全过程，实现品牌信息与消费行为的高度协同。
2. 「快」通场景，深化情感连接
美团将“快”的内涵从配送效率拓展至生活全场景。通过与爱玛（出行快）、Keep（健身见效快）、极品飞车（娱乐快感）、李宁（穿搭焕新快）等品牌的跨界合作，“快”被植入用户年末高频生活动线中，形成强大的传播矩阵。
同时，“新年‘快’点乐”盲盒活动以简单参与机制提供即时惊喜体验，把对“快”的期待转化为节日祝福的情感投射。丰富的奖品覆盖吃喝玩乐，创造超出预期的情感价值，有效提升品牌好感度，为长期用户忠诚奠定基础。
如何做好“快”？一场立体化的关键词植入战役
1. 锚定一句口号，建立理性认知
在信息过载环境中，美团反复强调Slogan——“冬天点外卖，还是美团快”。该口号简洁有力、对比鲜明，将品牌与“快”强关联，不贬竞品却引导用户形成“美团更快”的潜意识判断。
通过持续曝光，这一心理暗示逐步转化为条件反射式联想：当用户在寒冷天气产生外卖需求时，“美团快”自动浮现为首选选项，从而构筑坚实的认知壁垒。
2. 延伸情感叙事，赋予关键词温度
美团巧妙地将“快”从配送速度升华为情感承诺。“新年‘快’点乐”一语双关：既指服务响应之“快”，也寓意用“快”点亮快乐。这一创意让“快”不再只是时间指标，而成为实现团圆饭、朋友聚会、加班宵夜等温暖时刻的重要保障。
通过与多品牌共创“快点乐”主题场景，美团将“快”深度嵌入用户生活节点，使其成为可感知、可记忆的情感符号，实现功能属性与情感价值的融合统一。
图片来源于pixabay
3. 构建品牌组合，让“快”可参与、可感知
美团联合十余个品牌打造生活场景全覆盖的品牌联盟。每个伙伴基于自身特性诠释“快”：爱玛代表“出行快”，Keep体现“训练见效快”，MINISO传递“好物即刻拥有”。这种多元表达使“快”的概念突破外卖边界，在不同圈层反复曝光，实现破圈传播。
更重要的是，品牌组合构建了完整的用户体验闭环——从认知到参与、从获得奖励到社交分享，让用户在互动中深化对“快”的认同，真正将品牌主张植入心智。
如何从“一词”到“一势”？关键词的战略构建路径
1. 聚焦可感知的差异化优势
成功的关键词必须根植于用户可验证的核心价值。美团选择“快”，正是因其在外卖服务中具备高度可感知性，尤其在冬季低温环境下，配送速度直接影响用户体验。
类似案例包括：可口可乐绑定“欢乐”并通过节庆营销具象化；苹果以每代产品的交互创新强化“创新”认知；小米通过参数透明和价格策略兑现“性价比”承诺。这些品牌证明，唯有可体验、可验证的关键词才能扎根用户心智。
2. 实现“功能-情感-体验”三层穿透
卓越的关键词营销需完成三层价值穿透：功能层解决“有什么用”，情感层回应“与我何干”，体验层验证“是否可信”。
以蔚来NIO House为例，其不仅是试驾空间（功能），更是社区活动中心（情感），用户在此参与课程、聚会等活动，亲身体验品牌倡导的生活方式（体验）。这种三维一体的价值传递，帮助品牌超越产品本身，构建独特护城河。
3. 跨场景、跨周期的一致性重复
关键词要从短期记忆升级为长期心智资产，必须在统一语境下进行跨场景、跨周期的战略性重复。关键在于“变与不变”的平衡：不变的是核心价值，变化的是表达形式。
如爱马仕橙历经半个世纪应用于包装、门店、广告等所有触点，最终成为奢华象征；蒂芙尼蓝通过严格视觉规范，建立起高端、浪漫的品牌联想。这些案例表明，只有持续、一致且多元渗透的运营，才能让关键词真正成为用户心智中的“通货”。
图片来源于pexels
“快”已不止于速度，更是一种心智通货。美团的实践表明，在复杂营销环境中，聚焦一个有力的关键词，并通过战略级、立体化的运营，是品牌建立不可替代认知地位的有效路径。