老干妈：不融资、不上市、不贷款的“三不”企业如何守住辣椒酱王座
珠峰扫地僧品牌营销笔记——
“躺平式”增长背后的商业定力
在直播带货狂飙突进、新消费品牌层出不穷的当下，老干妈以“躺平”姿态重回巅峰。《2025贵州企业100强》榜单显示，其2024年营收达53.91亿元，几乎持平2020年创下的54.03亿元历史峰值。
这家从街边小店起家、坚持不上市、不贷款、不融资的“三不”企业，用30年时间构建了难以撼动的商业壁垒。近年来，老干妈在社交媒体和直播带货几无动作，却实现连续三年业绩增长。
其微博、微信、抖音等社交账号长期停更，官方微信最后更新为2022年3月，抖音官方旗舰店近一年无直播记录。这种“躺平式”营销，源于对投入产出比的清醒认知：电商渠道销售额占比从未超过5%，但营销成本却占总预算30%以上。
危机中的回归与重建
老干妈的发展并非一帆风顺。2014年创始人陶华碧退居二线后，两个儿子接管公司，为降本将核心原料贵州辣椒更换为河南辣椒，导致口味变化，引发消费者“变味”争议。
同期，大儿子投资楼盘烂尾致700多户业主无法入住，间接影响品牌商誉；市场上还涌现一批与老干妈水豆豉口味高度相似的低价竞品，加剧竞争压力。
多重打击下，老干妈2017–2018年营收连续下滑，陷入口碑与业绩双重危机。2019年，72岁的陶华碧重新出山，执掌经营一线。
陶华碧复出后立即恢复使用贵州辣椒，并亲自调整配方与生产工艺。此举虽推高成本，却成功找回标志性风味，稳住基本盘。
在渠道端，她将原覆盖至省一级的经销体系拆分为更精细的区域代理，并坚持“先收款后发货”，保障现金流充沛，实现零融资、零上市的稳健运营。
价格策略与市场统治力
2022年3月，老干妈对旗下25个单品提价5%–15%，单瓶涨幅约1元。涨价未损销量，反而缓解了成本上涨带来的财务压力。
线下零售监测数据显示，2022年以来，老干妈在辣椒酱品类市场份额稳定在55%左右，第二名仅有个位数份额。
扩展至中式调味酱全品类，老干妈2025年三季度仍居首位，次席为海天、欣和、佐香园与仲景。
其主流产品零售价普遍为10–12元，即便经历2022年调价，仍低于多数竞品。其中280克风味豆豉油制辣椒酱以8.25%的单品市占率位居第一。
毛细血管式渠道网络
老干妈依托覆盖全国的传统经销网络，采用“先款后货”结算模式。虽给予经销商利润空间有限，但凭借高周转率维持高效运转。
通过3000多家经销商构建的毛细血管式网络，覆盖全国90%以上商超及600万家终端网点，深入乡镇夫妻店；三线及以下城市营收占比达70%。
有经销商评价：“老干妈是少有的几个不需要促销就能自然流通的产品。”这种渠道优势确保产品随处可见、购买便利，契合高频刚需调味品的核心需求。
海外市场的“反营销”溢出效应
截至2024年，老干妈已进入160个国家和地区，较2019年不足90国显著拓展；2023年海外收入同比增长约30%。
其海外成功源自“反营销”策略的自然延伸：最初作为留学生刚需，在海外华人圈层自发流通；随社交媒体发展，意外成为外国人眼中的中国美食符号。
荷兰超市将老干妈与黄瓜捆绑销售，形成TikTok流行吃法；欧美明星自发安利；美食博主将其用于沙拉、面包、甚至冰淇淋。
老干妈在海外溢价达国内数倍，但被普遍视为平价美食。好莱坞演员约翰·塞纳曾在社交平台展示“牛排西兰花老干妈”组合，并用流利普通话盛赞：“这不是广告！”。
新锐品牌的挑战与老干妈的护城河
尽管虎邦辣酱2025年前10个月营收超6亿元、同比增长近40%，但整体规模仍远低于老干妈。
新品牌多依赖线上爆发，直播间主推小众辣酱，如低卡博士、湘集、婺乡情、味嘴爷、饭匹兄弟、开味狗等，标价多在9.9–20元区间，部分商品显示销量超百万。
但业内指出：“除非抖音年销超10亿元，否则其他小品牌基本不影响老干妈”。
经济周期下行背景下，具备高知名度、高性价比、扎实线下布局、强风险意识且久经考验的平价老品牌，反而获得更大增长空间。
百年老店的经营理念
老干妈的成功，印证了陶华碧的经商哲学：“我教育儿子，就好生生做人，好生生经商。千万不要入股、控股、上市、贷款，这四样要保证，子子孙孙也都能做下去。”
这番话既是期待，亦如紧箍咒——她所追求的，是一家规规矩矩、可代代相传的百年老店。
