美团优选正式关停：一场战略误判后的断臂求生
珠峰扫地僧品牌营销笔记——
一、致命的错配：用造飞机的图纸，去打一场巷战
● 未来的生鲜电商市场，不会再是单一模式的赢家通吃。
2025年12月15日，广东和浙江用户打开美团优选时，仅看到一行通知：“由于业务局部调整，您所在的区域自即日起暂停接单”。这标志着美团长达五年的社区团购业务正式终结。
这场投入数百亿元、历时1800余天的战役，被王兴定义为“必须打赢的战争”，最终却以战略性撤退收场。
2020年疫情催化下，社区团购风口骤起。拼多多以“农产品上行”切入下沉市场，倒逼美团成立优选事业部迎战。但美团的核心能力在于城市中产的精细化运营，而社区团购的主战场却是价格敏感的下沉用户。
社区团购的本质，是一门关于成本控制的极限艺术。多多买菜依托主站用户基础与社会化运力，单均履约成本压至0.7–1.0元；美团优选则因追求品质与品控，单均履约成本高达1.3–1.5元，高出对手60%以上。规模效应在此失效，反成“规模陷阱”。
2025年第三季度财报显示，新业务板块经营亏损同比扩大24.5%，归母净利润亏损达82亿元。优选业务成为持续失血的“远征军”。
二、腹背受敌：当“护城河”被偷袭，必须回防“紫禁城”
美团真正的“必须打赢的战争”，并非下沉市场的社区团购，而是眼前的即时零售基本盘——外卖与闪购业务。这是其商业帝国的根基与现金牛。
京东到家、淘宝闪购正凭借电商生态与物流能力，对美团核心地盘发起降维打击。一边是无底洞式失血的远征军，一边是烽火四起的京城大本营，王兴选择果断砍掉优选，将资源聚焦于小象超市等高增长、高确定性业务。
财报会上，王兴强调小象超市已稳居在线杂货市场前二且增速最快——潜台词清晰：守城优先，远征终止。
三、战争结束了？不，只是换了地图
美团退出后，多多买菜2025年11月GMV逼近3000亿元，超过去年二者总和。但终局远未到来。
真正挑战来自线下：折扣店、硬折扣连锁及传统菜市场正借消费理性回归重夺用户；价格优势不再是线上专属。同时，战争维度已升级——淘宝闪购、京东到家以“半小时达”碾压社区团购的“次日达”。
未来生鲜电商将分化为立体格局：
追求极致性价比的用户流向多多买菜与线下折扣店；
追求时效便利的城市白领选择小象超市、京东到家；
追求品质体验的中产家庭回归精品超市。
美团优选的落幕，标志着靠烧钱圈地的草莽时代结束；基于时效、品质、价格的“新三国”时代刚刚开启。王兴输掉了一场本不该打的战争，却可能为美团赢得更聚焦、更稳固的未来。