很多美区做起来的中国卖家，横向拓展欧洲市场时都会遭遇这样那样的问题，在美区的一套组合拳打法到了欧洲却各种吃碰壁。这里面最大的误判是就是用“美国消费者逻辑”，去理解“欧洲消费者决策”。

今天简单聊聊做欧洲市场你需要了解的几个核心关键点。

消费者的信任期待

GDPR（欧盟《通用数据保护条例》）自2018年实施以来，已累计开出总额达56亿欧元（约66亿美元）的罚单。这背后隐藏的事实就是欧洲消费者对数据权利和隐私的意识的极高要求。

当面对一个陌生的卖家时，欧洲的消费者期望看到的是清晰的政策、合规的数据处理、简便的退货流程以及透明的价格：

• 退货便利： 根据欧盟规定，消费者对大多数在线购买的商品拥有14天无理由退货权利。

• 价格透明： 法律规定，向消费者展示的最终价格必须包含所有税费（包括增值税 VAT）。

• 折扣真实： Omnibus Directive法规进一步要求，例如：广告中促销折扣前的“原价”，必须是该商品在过去 30 天内的最低价格。

相比之下： 美国没有类似的联邦级对等法规，对商业身份披露或含税定价的强制性要求也较少。美国购物者通常基于品牌知名度、便利性和特定商店的政策来评估信任度，而非法律保障。

评论本地化且经过验证

客户的真实评论在对于欧洲消费者来说，是评估陌生商家的一个核心指标。

• 对第三方验证的依赖： 跨境电商在欧洲很普遍，消费者经常在不熟悉的零售商DTC网站买东西，这也就增加了对第三方验证的依赖。Omnibus Directive法规要求商家必须披露客户评论是否经过验证。

• 地区偏好： 德国及中欧其他地区的消费者高度依赖Trustpilot 和Trusted Shops，并把这两个网站的评价作为评判一个商家的可靠性指标。

• 语言： 所有购物者（尤其是法国）更倾向于阅读母语评论。

• 评论量： 对于陌生的商家，评论数量至关重要，评论越多越好，评论最好是经过验证且使用买家母语。

政策页面与信息披露

对于欧洲消费者来说，信任度通常始于页面底部（Footer）政策说明。在从陌生网站处购买之前，许多人都会习惯滚动到底部检查网站的公司背景，以及如果出现问题，如退换货等有哪些权利。

所以开发欧洲市场时，尤其是DTC卖家，一定要认真完善网页，提供如下商业信息：、

1. 法定公司名称

2. 公司地址

3. 联系方式

4. 行业登记号或增值税（VAT）注册号

特殊要求： 德国、奥地利和瑞士等国还会要求提供 Impressum，即在一个单独的页面上汇总所有这些法定信息。在这些地区，缺乏Impressum的网站容易会被视为不合法或诈骗网站，还是要注意下。

即时沟通： 快速可靠的联系方式也是一个有效的信任信号，如电子邮件，WhatsApp或者其他在线即时聊天系统工具。

支付安全

欧洲购物者极度依赖本地支付方式。

• 德国： Pay-by-invoice和 Klarna的先买后付非常普遍。

• 荷兰： iDEAL 占据主导地位。

• 比利时： Bancontact 是标准配置。

• 北欧： 消费者期望使用 Klarna、MobilePay 或 Vipps（通过电话号码支付）。

• 中东欧： 银行转账、货到付款和特定平台的支付方式仍然很受欢迎。

别低估了欧盟支付方式的多样性，很多做美区的卖家都习惯只提供信用卡和PayPal，这就会导致在结账环节流失大量潜在客户。

如果你准备认真做欧洲市场，就回到你的网站底部，从“信任”这件事开始重新检查一遍吧~

（图片均来自网络，侵删）

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