跨年夜，狂人的朋友圈有两个极端。
一波在人山人海里倒数321，在看不到零点烟花的情况下，骂骂咧咧花两小时排队打车回家；另一波则彻底躺平，窝在沙发里，左手零食右手手机，在小破站跨年直播弹幕的海洋里寻找“家人们谁懂啊”的共鸣。
当晚，直播人气峰值超3.5亿，实时弹幕互动破千万。Z世代用“啊啊啊啊啊”和“爷青回”刷屏，感慨跨年晚会千千万，只有小破站把我当小孩……
你们知道的，作为营销圈头部KOL，哪里有什么天赋异禀，狂人只不过是日复一日的勤奋而已。
尤其在各大购物节热度式微的大环境下，跨年晚会成为各大品牌兵家必争之地，狂人哪里能安心观影，恨不得把笔记本敲冒烟也要洞察品牌操盘手们的小心机。毕竟，谁也不想在年度大考中成为“背景板”。
当然，B站也是考生之一。
01.
不当配角的B站
跨年晚会已经内卷多年：比明星、比舞美、比艺术水平…… 不能说体验不好，但这些豪华配置的叠加，换来的不过一时的流量峰值，难以长久。
B站跨晚的与众不同，在于反其道而行之。
时间拨回2019年。当B站决定自己搞跨年晚会时，动机朴素得有点可爱：“外面卫视的冠名费太贵了，不如自己办。”
但这股“省钱”的初心，却意外催生了一场内容地震。
首届跨晚，方锦龙用一把琵琶“单挑”百人乐团，从《十面埋伏》弹到《魂斗罗》，让全网见识了什么叫“次元壁碎成二维码”。
由此，B站跨晚有了自己的内容规则：C位不是明星，而是IP；好的节目不拼流量，拼情感共鸣。
七年来，这套逻辑不断进化：
2020年，权力的游戏主题曲 Luka Šulić史诗级演奏震撼上演；
2021年，《只此青绿》选段登台，直接让舞剧美学破圈成全民话题；
2022年，《山海图》演绎上古史诗，文化浓度拉满；
2023年，童年回忆杀的金曲串烧，创造中国人不蹦洋迪的高光时刻；
2024年，《龙珠》40周年舞台直接“召唤神龙”，让80、90后集体泪崩;
2025年，汪东城曾沛慈古早CP合体，赚走无数眼泪；戏曲创新主题秀《三打白骨精》的创意编排，让人直呼“传统文化的细糠”
……
每一届，都有几个节目被“封神”，成为互联网的集体记忆资产。
当各大平台还在提供“视觉豪华套餐”时，B站跨晚率先跳出了晚会的范畴，成为一家高度精密的“记忆制造厂”，输入的是游戏、动漫、影视IP和青年文化碎片，输出的是被情感加固过的“高光记忆时刻”。
年轻人来这里，不是被动“看节目”，而是主动认领记忆、确认身份、寻找同好。
这背后的营销趋势清晰可见：年轻人要的不是被动观看的视觉娱乐，而是能主动参与的情感共鸣。谁能承接住这份需求，找到对的情绪沟通场域，谁就能在未来的品牌营销中取得先机。
02.
不做甲方的品牌们
当一场晚会成功把情绪值拉满、让“爷青回”刷爆弹幕的时候，品牌该怎样进场，才不至于成为出戏的甲方们？
翻翻这几年B站跨晚的合作名单，狂人发现：真正被观众记住甚至主动玩梗的品牌，早就不是简单地“打个标”就走，它们把自己焊进了内容里，成了青春记忆里一个有戏份的玩伴。
❶ 科技品牌：不讲参数讲感情，成为关键角色
科技品牌除了展示技术参数，还能怎么玩？阿里旗下AI助手千问，成为今年B站跨晚的总冠名，给出了另一种可能。
在冠名形式上，千问很聪明，它选择融入一代人的青春回忆：借《是谁拨动了反方向的钟》节目，联动《终极一班》《魔幻手机》等经典IP，通过千问的AI技术让汪东城、舒畅等明星与当年饰演的角色跨时空对话。
技术不再是冰冷的工具，成了承载集体情感的时光机。观众在为“意难平”CP泪目时，也记住了：是千问，让这场穿越时空的对话成真。
千问还上线了“一起干杯”AI视频模板，让屏幕前的你我也能生成自己的“青春回忆录”。品牌从一次性的曝光，变为年轻人可参与的内容资产。
这波操作为科技品牌揭示了一个趋势：与其费力讲技术，不如找到一个高共鸣的情感剧本，让自己成为推动剧情的关键角色。
❷ 快消品牌：全场景覆盖，成为跨年气氛组
对成熟快消品来说，其在存量市场中最大的挑战，是如何避免“货品化”？
百威作为快消品牌的代表，它的策略很聚焦，就是与B站跨晚进行深度生态绑定。今年是百威和B站合作的第二年，它一口气包下了线上跨晚、线下干杯夜，通过垄断欢聚时刻的“巅峰体验”，去保持品牌的情感新鲜感。
线上，百威合作刘谦，上演今年跨年中唯一的大型魔术秀《2026见到此节目的人必将》。在跨年这个追求惊喜的时刻，魔术堪称流量黑洞，马年限定版的新品在魔术揭晓时刻成为全场焦点，垄断跨年时刻的“巅峰惊喜感”。
而在线下，百威则深度融入干杯夜，化身真正的气氛组，见证年轻人与朋友、与情怀的干杯时刻，将新年干杯的仪式感延伸到真实的社交场景。
从线上狂欢到线下“跨年干杯夜”，百威构建了一个完整的欢聚仪式闭环，示范了一条新路：通过深度进入某个特定场景，占领文化仪式的制高点，去重新定义自身在在消费者生活中的角色。
❸ 顶奢品牌：用好内容，和年轻人轻轻碰杯
今年的B站跨晚，甚至出现了顶奢品牌的身影。狂人认为，这说明奢侈品开始寻找更多与年轻受众沟通的精准场景。
刀姐Doris也曾指出，今年B站的大屏投放中，奢侈品用户规模明显增长。多个数据都表明，B站用户对内容质感的要求和消费力都在上升。
在此背景下，顶奢品牌所面临的经典挑战也更加清晰：如何高效触及年轻人，又能不掉价？
选择追求记忆精度，不失为一种巧妙的做法。在B站跨晚上，狂人没有看到顶奢品牌铺天盖地的广告，而是由品牌大使单依纯演唱歌曲《还有什么更好的》，并将产品融入节目场景之中，品牌鼓励女性“Take Your Chance”的价值内核，也随着歌声悄然传递。
最妙的一笔，是那条印有单依纯手写品牌Slogan的彩纸。表演高潮时，漫天彩纸飘向观众，一个轻盈、美好、充满仪式感的品牌符号就此诞生。它不像广告，更像给粉丝的礼物。
果然，晚会后粉丝疯狂求图，B站官号顺势把高清彩带素材上传网盘，供粉丝下载收藏、二创玩梗。一场商业合作，发酵成一个温暖的粉丝共创事件。
这次成功也在告诉更多顶奢品牌，在与年轻人沟通时的高明做法，是成为好内容的共建者，用有共鸣、符合调性的内容，优雅融入年轻人的文化语境。
03.
不当商标，当个“有故事的同学”
这些看似各异的案例，实则指向品牌营销正发生根本性的范式转移。越来越多品牌开始意识到：流量会过期，但被情感加持过的记忆，拥有更长的保质期和更强的传播力。
未来的品牌要想“抢占情感记忆”，或许可以从以下几个方面着手：
❶ 创造共同记忆
要贡献剧情，而非购买广告位。信息爆炸的今天，品牌需要思考的不是“我说什么”，而是“我在用户的故事里扮演什么角色”。
就像在今年B站跨晚中，千问通过《是谁拨动了我反方向的钟》，成为青春的对话者；腾讯游戏DNF在即将迈入18周年成年礼的节点，邀请胡彦斌演唱《敬勇士》，成为玩家热血青春里并肩作战的队友……
品牌越来越明白，简单曝光难以持续，必须成为用户人生故事、集体记忆中的一个“有意义的角色”，才是长期之道。
❷ 定制品牌时刻
营销的目标不再是“多露脸”，关键在于主导或深度绑定某一个关键文化仪式，找到或创造一个属于品牌的“年度时刻”。
百威已经通过对跨年魔术时刻的“垄断”，展示了这一策略的威力。同样，可口可乐-芬达则在干杯夜中用“赛博烟花”拼出品牌元素，将单纯的线下活动升级为可供拍照、打卡、传播的视觉奇观。
当品牌时刻与跨年的特殊意义深度绑定，成为品牌与用户的“专属定制时刻”，就能形成难以取代的品牌印记。
❸ 生成文化资产
传统广告投放某种程度上是“快消品”，播完即止。而新一代营销要求：每一分钱都要花在能长出内容的地方，要能产生可沉淀、可二次创作、可供用户长期使用的“文化资产”。
这种资产可以是具体的：如千问的AI视频模板；也可以是抽象的：如品牌在某个经典节目中的角色形象、与某个文化符号的强关联。就像2019年方锦龙的炫技表演，2022年的《山海图》，其文化影响力早已超越当晚，成为长期的美学标杆。
由此看来，从“投放广告”转向“沉淀资产”，必将成为品牌面向未来营销的核心。
写在最后
跨晚赛道的内卷，本质是流量思维与情感思维的较量。B站跨晚被各家品牌“争夺”，恰好印证了品牌营销的主战场，正从“占领视线”向“占据记忆”进行战略升维。
从千问的AI对话到百威的魔术时刻，从芬达的赛博烟花到原神的音乐舞台…… 品牌们的扎堆入局，也印证了一个真理：年轻人的选择，就是市场的未来。
想要抓住年轻人，品牌不需要做“最花哨的广告”，而是要做“最懂他们的情感伙伴”。毕竟，对年轻人来说，能打动他们的从来不是流量与豪华，而是那些能戳中内心的情感共鸣。未来的真正赢家，将是那些不仅懂曝光，更懂尊重观众情感，并愿意为此贡献一个好故事的品牌。