马应龙湿厕纸：老字号的第二曲线突围
在马应龙四百多年的发展历程中，这个以痔疮膏闻名的中华老字号完成了一次令人瞩目的业务跨界。
根据2024年财报数据，马应龙湿厕纸在短短3年内实现销售额突破亿元，一度登上天猫相关类目排名Top1；2025年上半年，公司卫生湿巾系列业务规模持续快速增长，为母公司营收贡献显著。
财报视角：第二曲线的增长逻辑与研发支撑
从财务数据看，马应龙湿厕纸业务的崛起，是企业应对核心药品增长压力、布局“大健康”战略的关键成果。公开信息显示，马应龙痔疮药品在零售终端的市占率从2018年的51.4%下滑至2021年的41%，核心业务增长乏力倒逼其寻找新增长点。湿厕纸业务“3年破亿”的表现，虽未单独披露营收占比，但结合天猫Top1的渠道成绩及行业平均毛利率（30%-35%），可判断其已成为除核心药品外的重要增量板块，有效承接“第二曲线”需求。
研发投入是支撑该业务的核心保障，也体现了药企跨界的独特优势。2024年马应龙研发费用同比增长9.35%，显著高于头部纸业品牌（多数研发投入占比低于2%）。其研发资源并非简单投向“湿厕纸物理属性优化”，而是聚焦“肛肠护理与湿厕纸配方的融合”——例如将痔疮膏中的麝香、冰片、尿囊素等药用成分转化为湿厕纸可添加的活性成分，并通过ISO 10993-10肛肠黏膜刺激测试，确保产品对敏感肛周皮肤的安全性。
这种“医药级研发”逻辑，为后续产品“专业护理”属性奠定了基础。同期马应龙美妆系列营收大涨30%，也侧面反映其跨品类研发能力（如成分提取、功效验证）可向卫生用品、美妆等领域复用，形成协同效应。
产品优势：医药基因填补行业“专业护理”空白
湿厕纸行业早期竞争集中于“清洁功能”，头部品牌多主打“全人群通用”定位，如德佑以“爱干净的人都在用德佑”覆盖大众清洁需求，产品卖点聚焦“EDI纯水、加厚不脏手、基础杀菌”等物理属性。而马应龙通过自身医疗资源，精准捕捉到行业空白——“肛周护理需求未被满足”。
其旗下武汉肛肠医院临床数据显示，58%的痔疮患者术后复发与清洁不当相关，而普通湿厕纸缺乏“黏膜修护、消肿止痒”等针对性功效。基于此，马应龙构建了两大产品差异化优势：一是功效成分创新，将痔疮膏核心功效成分融入湿厕纸，推出“肛肠护理专用款”，2021年医院渠道试销期间复购率达62%，远超行业平均35%；二是场景适配优化，针对肛周皮肤敏感特性，采用pH5.5弱酸性配方，第三方检测显示其抑菌率达99.9%，且不含酒精、香精等刺激性成分，区别于普通湿厕纸“通用杀菌”的模糊定位。
