2025年，全球营销环境正经历“混沌中的重构”。AI技术的快速演进与可购物广告的普及带来创新机遇，而供应链波动、消费情绪低迷及区域经济分化也加剧了不确定性。在此背景下，尼尔森发布的《2025年度全球营销报告》基于对1400位全球资深营销人的调研，揭示出品牌在预算收缩下的三大破局策略：渠道重构、平衡术升级与测量精准化。
本文将深入解读该报告，结合区域与行业差异，为营销决策提供可落地的战略参考。
一、混沌中的生存法则：广告支出“瘦身”，策略“提质”
2025年，“收缩”成为全球广告支出主基调，但品牌并非被动应对，而是通过策略优化提升效率。
1. 超半数品牌削减预算，区域与行业差异显著
报告显示，54%的全球营销人员计划在2025年削减广告支出，远高于2024年预期。欧洲削减意愿最强（60%），受经济疲软和地缘冲突影响；亚太相对温和（40%），受益于新兴市场潜力；北美（51%）和拉美（51%）则分别受住房市场低迷与通胀压力拖累。
从行业看，零售业削减比例最高（70%），源于供应链紧张与库存压力；金融服务（58%）因消费者风险偏好下降而收缩；医疗制药行业最稳健（49%），受刚性需求与监管支撑。
尽管预算收紧，多数品牌仍致力于通过高效投放、精准触达与直接转化维持或提升市场份额，推动营销从粗放走向精益。
2. 渠道转移：数字仍为主流，传统媒体局部反弹
（1）数字渠道增速放缓，结构优化成重点
社交媒体、在线视频、移动展示与搜索广告仍是数字投放核心，但大幅增加预算的比例普遍下降。例如，计划增加社交媒体支出超50%的比例由33%降至29%，在线视频由25%降至22%。
原因在于流量红利见顶、CPM上升而ROI增长乏力。品牌正从追求占比转向内部结构优化，减少泛流量投放，聚焦高转化垂直渠道。
（2）传统媒体复苏：户外广告成黑马，广播价值被低估
16%的营销人员计划在2025年将户外广告预算增加50%以上，较去年提升3个百分点。数字大屏与精准定向技术提升了其场景价值，尤其适用于通勤与消费场景的品牌曝光。
线性电视和广播在特定人群中仍具不可替代性。医疗行业依赖电视触达年长群体，广播在下沉市场保持高覆盖率。
3. CTV崛起：联网电视成“抗风险”增长点
56%的全球营销人员计划增加OTT/CTV广告支出，美洲地区尤为突出（北美74%、拉美68%）。美国广告支持型流媒体观看时长已占总时长的42.4%，预计2025年CTV广告收入将突破170亿美元，同比增长25%。
CTV兼具传统电视的大屏体验与数字广告的精准定向能力，实现品牌建设与效果转化的融合。同时，其受国际贸易摩擦影响较小，展现出较强抗风险能力。
4. RMN突围：从转化工具升级为全漏斗平台
（1）RMN迈向“全漏斗”应用
65%的营销人员认为零售媒体网络（RMN）在其策略中的重要性将持续增强，其中北美认可度最高（74%），欧洲最低（48%）。
RMN已从电商平台的底部转化工具，扩展至覆盖品牌认知到销售转化的全链路。亚太侧重转化，欧洲偏向品牌建设，美洲则实现全流程整合。
非零售平台如旅游、金融、出行类APP也依托第一方数据构建专属RMN，实现场景化精准推送。
（2）核心价值：第一方数据闭环与归因透明
在第三方Cookie逐步退出背景下，RMN凭借“浏览-加购-购买”全链路数据，实现曝光与转化的直接归因，成为解决“数据荒”的关键路径。
5. AI与小众趋势：不同预算品牌的差异化选择
- 大预算品牌（年预算超10亿美元）：聚焦AI驱动的内容自动化、个性化推荐、媒体计划优化与预测分析，视AI为效率引擎。
- 中小预算品牌（5000万至10亿美元）：更关注可持续营销、真实内容与网红合作，以低成本建立情感连接，避开AI军备竞赛。
此外，AR/VR沉浸式体验、隐私合规与包容性实践也成为2025年重点关注方向。
二、平衡之道：品牌与效果共生，数字与传统互补
2025年，成功品牌不再纠结于“品牌 vs 效果”或“数字 vs 传统”，而是寻求动态平衡。
1. 营销漏斗的区域优先级差异
- 北美：48%重视营收增长，48%重视品牌认知，体现短期与长期并重。
- 欧洲：52%优先营收增长，41%关注客户留存，客户获取仅35%，反映存量运营导向。
- 亚太：47%聚焦营收增长，38%重视客户获取，留存优先级低于获取，体现增量扩张逻辑。
- 拉美：50%优先品牌认知，略高于营收增长（46%），意在经济波动中夯实认知基础。
报告强调，“全漏斗策略”是长期ROI保障——单一追求转化推高获客成本，忽视转化的品牌建设则难兑现商业价值。
2. 品牌与效果的平衡战术
- 全球主流：设立独立品牌预算，确保长期资产积累不被短期目标挤压。
- 拉美特色：为短期与长期目标设置独立KPI，避免用转化率衡量所有活动。
- 欧洲焦点：基于实时效果数据快速迭代，强化短期响应能力。
纯粹的品牌或效果营销已成少数，不足5%的品牌采用单一策略，绝大多数转向混合指标评估。
3. 数字与传统渠道的“均势”时代
44%的营销人员计划将40%-60%的付费媒体预算分配给数字渠道，呈现均衡态势。
拉美渠道分配最均衡，近50%选择40%-60%数字占比；北美有32%计划增加传统媒体投入，认可其品牌背书价值。
行业差异显著：
- 医疗制药：超40%将数字预算控制在20%-39%，依赖电视、广播等传统渠道传递合规信息。
- 零售与科技：超30%设定数字预算超80%，追求即时触达与转化。
- 旅游行业：传统渠道反弹明显，2024年线上广告减少4%，电视广告增加11%，Airbnb、希尔顿等亦回归电视强化信任。
4. 感知效果 vs 实际效果：传统媒体价值被低估
数字渠道因数据易得被视为高效，但传统媒体的实际ROI常被低估。例如，仅45%营销人员认为广播有效，但尼尔森数据显示其全球平均ROI排名第四。
在美国，广播在品牌好感度与推荐意愿提升方面表现优异，尤其在转化阶段效果显著。问题根源在于数字渠道存在归因偏差，而传统媒体的价值多体现在难以量化的长期品牌资产上。报告呼吁以客观标准评估渠道价值。
三、清晰之路：跨媒体测量的痛点与破局之法
在渠道复杂化、数据碎片化的背景下，精准测量成为2025年营销的核心挑战。
1. 测量目标：从触达到ROI的双重聚焦
60%的营销人员同时关注“触达/频次”与“ROI”，仅34%关注触达，4%仅看ROI。触达反映覆盖广度，ROI体现业务价值，二者结合才能全面评估效率与效果。
2. 核心挑战：利益相关者对齐是最大障碍
“利益相关者对核心指标的对齐”以22%位列测量痛点首位，其次为“数据不可比”“数据过多”“KPI不清”“工具过多”。
市场、销售、财务部门目标不一致导致评估割裂：市场重曝光，销售重转化，财务控成本。缺乏统一指标体系易引发“各说各话”。
此外，数据格式不统一、第三方Cookie废除、隐私法规限制等加剧了跨渠道整合难度。
3. 整体测量比例下滑：协同效应难以释放
仅32%的营销人员实现数字与传统媒体的整体测量，较2024年下降，欧洲（23%）与拉美（29%）尤为严峻。
主要原因包括：新渠道（如RMN、CTV）指标体系不兼容；封闭生态数据不透明；第三方Cookie政策反复；隐私法规限制用户追踪。
然而，跨媒体协同效应真实存在：广播+数字组合可提升点击率，电视+CTV联动实现广度与精度兼顾。若无法整体测量，协同价值将被浪费。
4. RMN测量的复杂性：平台封闭性 vs 数据可比性
RMN虽提供闭环转化数据，但多数平台要求使用内部归因工具，数据难以导出或仅为汇总值，无法与其他渠道对比。
这种“自说自话”的模式存在利益冲突风险。报告建议引入第三方测量工具，确保结果客观公正。
5. 测量技术的优先级：准确性为王，区域需求分化
“准确性”（25%）为全球首要考量，其次为“成本效率”（20%）、“易用性”（18%）、“工具互联性”（15%）。
- 北美与亚太：“准确性”优先级超30%，市场竞争激烈，数据驱动成熟。
- 拉美：“工具互联性”与“准确性”并列第一（22%），亟需整合碎片化数据。
- 欧洲：“成本效率”（23%）与“透明度”（20%）为核心诉求，受经济压力与合规要求驱动。
四、尼尔森的破局工具箱：从情报到测量的全链路支持
面对复杂挑战，尼尔森提出“全链路解决方案”，助力品牌实现数据驱动的精准营销。
1. 媒体支出情报：知己知彼，优化策略
通过Nielsen Ad Intel工具获取竞品广告支出、渠道布局、创意形式等跨平台数据，辅助策略调整。
2. 跨媒体规划：精准定位，减少浪费
打破“年龄+性别”传统模式，基于第一方与第三方数据构建用户画像，匹配多渠道消费场景，实现精准触达。
3. 去重测量：实时优化，提升效率
识别跨平台重复曝光，计算真实触达人数，避免预算浪费，优化未覆盖人群投放。
4. 结果测量：全漏斗洞察，链接增长
覆盖“品牌认知—用户互动—销售转化”全链路，分析各渠道贡献，实现公平归因，指导预算分配。
五、结论：2025年营销的“确定性”，藏在“变化中的核心”里
2025年营销环境正如尼尔森报告主题：“从混乱到清晰”。外部充满不确定性，但核心逻辑日益明确：以数据对抗波动，以平衡实现可持续增长。
三大关键词总结2025年营销趋势：
- 精准收缩：削减低效投入，聚焦核心渠道与受众；
- 双向平衡：在品牌与效果、数字与传统间寻找黄金分割；
- 科学测量：以准确性为核心，打通跨渠道、全链路测量体系。
未来不是“比谁更敢花”，而是“比谁更会花”；不是“比谁跑得快”，而是“比谁跑得稳”。AI、CTV、RMN等新技术本质是工具，真正的竞争力在于如何用它们服务于核心目标。
正如尼尔森所言：“面对不确定性，唯一的出路是数据、洞察，以及将洞察转化为制胜策略的正确工具。” 那些能在混乱中保持清醒、在变化中坚守核心的营销者，终将穿越迷雾，实现可持续增长。
