2026年中国婴童产业关键词
每年12月13日—14日，在CBIS中国婴童产业大会上，中童传媒创始人兼总策划罗文杲都会发布新一年行业关键词，为产业指明方向与实战路径。第12届大会正式揭晓2026年六大关键词：流程再造、实体回春、省域整合、零售再定义、内容企业、泛营养化。值此2026年新年首日，全文重磅发布，深度解析产业趋势与底层逻辑。
关键词一：流程再造
2025年是AI应用爆发之年，品牌商、代理商、母婴门店及线上渠道普遍部署AI工具，用于文案生成、视频脚本、海报设计、PPT制作、知识库构建与智能客服等，显著降本增效 [2] 。但麦肯锡2025年9月调研指出：仅关注工具导入而忽视业务流程适配的企业，AI产出质量常低于预期；真正成功者，均以“流程再造”为前提——即对研发、生产、营销、服务等全链路进行根本性重构 [2] 。
流程再造源于哈默与钱皮提出的管理范式，强调以成本、质量、服务等核心指标的跃升为目标，对业务流程进行彻底再设计 [2] 。在AI驱动下，企业需同步调整组织结构与人员配置，而非简单叠加技术。例如：数据中台若未与动销活动、店员日常工作打通，仍将沦为“两张皮” [2] 。
品牌商：AI可赋能体外仿生消化系统验证奶粉功效、实时监控产线营养成分稳定性、驱动创意生成与精准投放、分析客诉反哺研发，实现从“被动解决”到“主动预防”的闭环升级 [2] 。
零售商：AI+会员体系支撑智能导购与“一客一策”；运营端实现陈列优化、智能防损；供应链端打通数据链路，支撑需求预测、库存调配与物流协同 [2] 。
代理商：聚焦AI驱动的动态库存优化，提升周转效率与响应能力 [2] 。
关键词二：实体回春
2025年电商渗透率持续回落：2024年为26.8%，2025年1—9月进一步降至25.0% [3] 。国务院《互联网平台企业涉税信息报送规定》于2025年10月全面落地，“全额申报+精准监管”模式倒逼线上野蛮生长终结——投流成本超营业额15%部分不得税前扣除，直播带货GMV神话难以为继 [3] 。同期，《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》鼓励沉浸式消费场景建设，高度契合母婴门店体验化、服务化转型需求 [3] 。
三重利好叠加，凸显实体零售价值回归趋势。母婴门店核心竞争力在于三大能力、四大基础：供应链选品能力、现场运营能力、中后台数据化能力；对应“好品、好价、会员分析、专业服务” [3] 。大连锁依托数智中台与体系化培训构建壁垒；中小门店则必须强化现场运营力，把每一个进店顾客转化为高价值用户，摆脱对规模效应的单一依赖 [3] 。
关键词三：零售再定义
零售本质是“对人欲望的理解与满足”，核心是研究人，而非商品本身 [4] 。商品与目标客群错配，根源常在于忽视消费者洞察 [4] 。真正可持续的母婴店，终将落脚于“卖信任”——胖东来的无脑式信任即为范例；流量尽头是私域，私域尽头是关系，关系尽头是信任 [4] 。
人口与社会结构变迁推动消费价值重心迁移：时间价值、社交价值、情感价值占比持续上升。实体零售已超越商品卖场功能，演变为购物、服务、社交与生活方式的复合空间 [4] 。即时零售（美团、京东、阿里三国杀）加速线上线下融合，“30分钟到家”成为新标准。母婴门店当前超60%订单为送货上门，完全可借势构建自有即时履约能力，将平台流量转化为门店留量 [4] 。
关键词四：省域整合
2025年整合已从“占地盘”迈向“布点+生根”并重阶段，全国几乎不存在未被整合区域 [5] 。2026年整合重心进一步向省域下沉：一方面，本地连锁主导省内整合，抗衡跨省巨头；另一方面，多省联盟联合升级为全国性整合组织，形成“全国体系—跨省体系—省内体系”三维竞合格局 [5] 。
单店生存呈现哑铃型分化：精品店、健康管理门店等具IP属性的高质量单店将持续焕发生命力；低质单店加速出清 [5] 。代理商面临直采与自有品牌双重挤压，必须从“商品经营”转向“商品+品类经营”，由供货商升级为区域运营商、品类运营商、品牌运营商或服务运营商，成为品牌与零售共生的增长伙伴 [5] 。生存法则日益清晰：谁能帮终端赚钱，谁就能赢得未来 [5] 。
关键词五：内容企业
AI智能时代，企业既是产品服务商，更是内容生产者。影响用户的核心在于触达途径与内容输出能力，而企业自身已成为内容阵地的关键主体 [6] 。品牌叙事是内容战略核心——非简单讲故事，而是以安全、温情、专业为内核，通过成长框架、亲情框架、健康安全框架等逻辑化情节，传递情绪价值，激发共情与认同 [6] 。
供给过剩与消费理性化趋势下，用户买单逻辑正从功能诉求转向意义诉求：硅胶奶瓶复兴、Labubu爆火，印证年轻宝妈对情绪获得感的强烈需求 [6] 。C端内容强调真实素材与多元渠道传递；B端内容则需外部共建，以渠道合作理念为根基，融合品牌主张、产品品质、营销模式与终端场景视频化呈现，塑造有血有肉的品牌形象，突破传统单一产品印象 [6] 。
关键词六：泛营养化
营养健康已是婴童产业不可绕行的底层赛道。2025年，伊利将功能营养品列为新增长曲线；飞鹤提出“从母婴跃迁至全家营养”战略升级 [7] 。医药行业在集采与医保控费压力下，亦将营养品与功效洗护列为“非药”核心增长极 [7] 。母婴正成为外部产业切入营养健康大市场的首选入口，“泛营养化”已成现实 [7] 。
对母婴从业者而言，这是拓展生意的机遇：奶粉可向成人粉、老年粉延伸；客群可从宝宝延伸至宝妈、女性及家庭营养健康市场 [7] 。母婴店本质是“以母婴营养健康为主的专业店”，相关品类皆可纳入经营范畴 [7] 。挑战在于跨界竞争加剧——更多外部资源正借母婴家庭入口抢滩营养健康大消费市场 [7] 。作为天然处于营养健康主航道的产业，婴童行业具备近水楼台的先发优势与增长潜力 [7] 。
