传统家居卖场还是流量中心吗？
近年来，“传统家居卖场是否仍是流量中心”成为家居建材行业高频议题。这一焦虑并非空穴来风——头部卖场运营商扩张步伐明显趋缓，品牌商财报中“多元化渠道建设”被反复强调，均指向同一趋势：家居建材流通逻辑正在被重写。
巨头战略性收缩，卖场光环褪色
行业冷暖，企业感知最早。翻看红星美凯龙与居然智家近五年财报，昔日高歌猛进的扩张叙事，已被一份份略显沉重的收缩清单取代。
2020年末，红星美凯龙经营自营商场92家、委管商场273家、战略合作家居商场11家；特许经营覆盖店/街476家，总经营面积超2200万平方米。至2024年末，自营商场减至77家、委管商场257家、战略合作商场7家；特许经营覆盖店/街降至405家，总经营面积萎缩至约2033万平方米。
2025年前三季度，其再关闭4家自营商场与29家委管商场。截至9月底，自营商场74家、委管商场228家、战略合作商场7家，特许经营项目共358家店/街，较巅峰期485家减少超四分之一。
居然智家同样收缩明显。2021年其国内家居卖场达421家，彼时曾提出“千家店面”目标。但此后数量持续下滑：2022年短暂升至428家后回落，2023年为414家，2024年为407家，2025年6月底已降至399家，基本回归2020年水平，“千店计划”实质搁置。
卖场生态松动：品类缩减与商户分流
中国建筑材料流通协会家居建材市场专委会《2025年建材家居市场发展现状调研报告》显示：2025年卖场业态调整中，瓷砖、红木、地板为退出品类前三。
退出商户主要流向三类渠道：其他卖场、街边店/社区店、线上及直播渠道。其中，“转向其他卖场”比例是去年的4倍，反映存量市场内卷加剧；“转向街边店”比例是去年的2倍，印证渠道碎片化与下沉加速。
资产端承压：法拍市场揭示模式困境
截至2025年9月中旬，全国共有23个评估价超千万元的卖场物业被挂牌拍卖或变卖，总评估价超37.4亿元，起拍总价超25.8亿元，涉及建筑面积超100万平方米。其中，佛山家博城（15亿元）、漳州红星美凯龙广场（5.8亿元）、南通百安谊家（4.3亿元）等项目评估值均超亿元。大量卖场物业在法拍市场遇冷，从资产价值层面揭示该商业模式面临的深刻挑战。
为何“离场”？周期更迭与品牌自我革命并存
卖场收缩是宏观经济周期、房地产转向、消费习惯变迁与产业内部主动变革多重作用的结果。其中，家居建材品牌主导的“去卖场化”渠道战略，成为最直接的内生动力。
过去二十年，城镇化与商品房开发催生大量新房装修需求，大型家居卖场凭借品牌聚合与规模展示优势，成为承接增量红利的核心渠道。而今房地产进入存量主导阶段，翻新、改造、局部焕新等需求更具个性化、碎片化与即时性。消费者为更换橱柜或几片瓷砖专程前往大型卖场意愿显著降低，消费场景迁移从根本上动摇了传统卖场“坐商”模式根基。
面对结构性变化，头部品牌主动发起以“直接触达消费者”为核心的渠道革命。“去卖场化”成为共识战略——构建更灵活、更下沉、更贴近终端客户的多元化渠道矩阵，降低单一渠道依赖，并掌握客流与数据自主权。
顾家家居推出“MSPI”多元店态模型，通过融合店、场景店、专业店、交互店等适配购物中心、社区、街边等多样化消费场景；索菲亚推行「1+N+X」模式，将经销商升级为城市运营商，布局标准店、品类店、社区店等九大店态，并从中介、物业、老客户等全域渠道创新引流，构建不依赖卖场自然流量的独立运营体系。
针对存量房焕新需求，社区店与小型化门店成为布局重心。金牌家居“局改小店模式”门店面积多控制在100平方米以内，降低乡镇市场投资门槛；欧派青岚小筑、志邦“焕新家”、东鹏“鹏住”、鹰牌改造家、诗尼曼AI家居、尚品宅配小橙店等，均以低成本、近社区优势挖掘本地化焕新需求——这场由品牌方主导的渠道碎片化、社区化运动，本质是将营销触点前置到消费者生活末梢，直接分流大型卖场客源。
价值重构：从“百货大楼”转向“品牌秀场”
尽管“去卖场化”趋势显著，但断言传统家居卖场将彻底退出历史舞台为时尚早。其角色并未消失，而是正经历深刻的价值重构：从追求品牌数量与客流规模的“流量批发平台”，转型为服务品牌高端化战略和深度体验需求的“战略高地”与“超级秀场”。
对品牌而言，小型化、社区化前端触点至关重要，但展示综合实力、呈现大家居解决方案、承接高端全案设计、树立标杆形象，仍需空间开阔、场景沉浸、体验丰富的大型旗舰店。而区位优越、客群稳定、商业氛围成熟的头部家居卖场，自然成为“大店”“超级大店”“旗舰店”的首选落址地。
源氏木语在成都富森美·天府直播港开设独栋五层、超2000平方米的超级体验店；志邦家居于福州喜盈门商场开设千平旗舰店；我乐家居在扬州红星美凯龙南馆同步开设两家千平旗舰店。这些动作清晰表明，在核心城市核心卖场占据显要位置开设旗舰大店，仍是品牌彰显实力、辐射区域、深度沟通消费者的关键举措。
在家装建材新渠道生态中，分工逻辑日益清晰：社区店、街边店如同“毛细血管”，负责广泛覆盖、快速响应与轻服务；核心卖场内的旗舰大店则如“中枢神经”或“品牌殿堂”，承担树立品牌高度、展示产品深度、提供沉浸式体验、赋能区域网络及承接复杂项目的战略使命。卖场渠道对品牌的价值，正从提供“客流租金”转向提供“品牌增值”与“战略展示空间”。
