2025年中国美妆行业十大趋势洞察
解读专业数据报告，洞察美妆行业趋势。
作者 | 左 祐
责编 | 高 高
来源 | 聚美丽
宏观态势：理性消费与技术驱动成主旋律
在宏观经济与消费持续升级背景下，中国美妆行业正告别粗放增长，迈入“理性消费、技术驱动”新阶段。2025年前三季度，化妆品零售额达3288.2亿元，占商品零售总额2.4%；近十年（2015–2024年）年均复合增长率10.5%，达4356.5亿元，展现强劲韧性。
01 快进快出：近半数企业生命周期不足三年
美妆行业呈现“高进入率、高淘汰率”特征。毕马威数据显示，成立不足3年的初创企业超3.9万家，多集中于彩妆品类，依赖爆品与高强度营销，但业务稳定性弱。进入3–5年阶段，企业锐减至10796家，成为关键生存期；5–10年企业回升至17557家，品牌效应初显；十年以上企业约9704家，以护肤为主，代表如华熙生物、珀莱雅，依托成分创新构筑技术壁垒。
02 高性价比成主流：500元以下产品占比超七成
2024年，护肤品市场中300元以下产品占主导，100–300元价格带占比近30%；300–500元中端市场小幅增长1.8%；千元以上高端板块虽占超16%，但增长乏力。彩妆市场则呈“百元内主导”，该价位段占比48.0%，100–300元区间占比超27.0%，低价段规模持续扩大。
03 国货出海加速：美国为第一大出口市场
2025年1–9月，中国美容化妆品及洗护用品进出口总额182.1亿美元（约合人民币1287.39亿元），同比增长13.7%。其中出口58.2亿美元（约合人民币411.46亿元），同比增长10.3%；贸易逆差收窄至65.7亿美元（约合人民币464.48亿元）。美国、中国香港、英国为前三大出口市场，合计占比34.3%；东南亚市场增速亮眼，俄罗斯达63.6%。出口品类中，香水与头发护理增速分别达23.3%和20.0%，显著高于整体7.4%的美妆护肤出口增速。
04 区域集中：“东强西弱”，广东占全国三成
截至2025年10月中旬，全国化妆品相关企业超7.7万家。广东省以23856家位居首位，占全国总量30%；湖北次之，达16611家。浙江、上海、山东等东部沿海构成主要聚集区；中西部地区布局相对薄弱。山东借“北方美谷”政策、原料优势与电商红利，已培育福瑞达、华熙生物、半亩花田、AKF等代表性企业。
05 头部引领：国货迈入百亿时代
2025年上半年，珀莱雅以107.8亿元营收成为国内首个突破百亿的美妆企业，稳居榜首；上美股份、上海家化分列二、三位。头部企业呈现三大特征：一是集中效应凸显，资源持续向头部聚拢；二是多品牌矩阵成关键战略，如上美依托韩束、一叶子，上海家化依靠佰草集、玉泽；三是全球化与渠道深耕双轮驱动，珀莱雅、上美积极布局东南亚，巨子生物凭借类人胶原蛋白技术跃升至第四。
06 新原料备案提速：植物提取物与多肽成新增长点
截至2025年上半年，化妆品新原料完成注册或备案共272个，其中国产原料占比82.0%。2021–2025年上半年，备案数量由6个增至80个，增长超12倍。化学合成原料仍为主力（累计122个），植物提取物备案达24个，多肽类由1个增至14个，发酵产物由0增至6个。2025年全年新原料备案已突破150款，其中化学原料69款（46%），植物原料56款（37.3%），生物技术原料20款（13.3%）。政策优化、原料多元、功效聚焦保湿抗衰修护并重安全可持续，构成三大趋势。
07 细分赛道崛起：保湿清洁占半壁江山
2024年，保湿类品牌商达5.6万家，占比34.5%；清洁类3.1万家，占比19.0%，二者共同构成基础盘。芳香、紧致、舒缓等细分功效领域品牌布局分散，但已成为差异化竞争突破口，满足特定人群专业需求。
08 香水成唯一提速赛道：增速微升但确定性最强
Statista数据显示，2018–2024年中国美妆市场CAGR为4.2%，预计2024–2030年放缓至3.8%；其中香水赛道CAGR由3.0%微升至3.1%，是唯一实现环比提升的细分品类。2024年，欧莱雅通过上海美次方对观夏tosummer进行少数股权投资，印证国际资本对中国香水市场潜力的认可。
09 融资回归理性：2025年前三季度仅20起
2025年起，美妆投融资进入结构性平台期，资本更趋审慎。前三季度共发生20起融资事件，披露金额超2.5亿元，远低于2021年峰值129起、152.4亿元。产业资本加速入场，贝泰妮、珀莱雅、欧莱雅、资生堂等纷纷设立产业基金，聚焦高成长初创企业与细分龙头，推动“产业+金融”协同赋能。
10 反向收购活跃：近十年出境并购达35起
面对存量竞争，本土头部企业加速“反向收购”，近十年出境并购已达35起，主体包括逸仙电商、水羊股份、橘宜集团等。外资高端个护美妆品牌成重点标的，收购目的涵盖快速搭建多品牌矩阵、获取核心技术与成熟海外渠道，以节省自建成本、加速全球化布局。
综上，2025年中国美妆行业处于“洗牌与升级”关键阶段：生命周期挑战加剧，但全球化拓展与技术创新同步突破——出口增速领跑、贸易逆差收窄、新原料备案超150款、价值链加速向上游延伸；资本市场趋于理性，而海外并购活跃度走高，珀莱雅等头部企业正通过全球化与多品牌运营开拓增量市场。
消息来源：毕马威分析《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》