中国网新闻11月13日讯据法国《观点报》12日援引法新社报道，中国在线销售巨头阿里巴巴集团在今年“双十一”当天的交易额超过了253亿美元（1682亿元人民币）。这一天文数字是西方促销活动日“黑色星期五”和“网络星期一”销售总额的三倍以上，约为亚马逊会员日（Prime Day）的26倍。
2009-2017年“双十一”阿里平台总交易规模
来源：阿里巴巴官方数据
从2009年11月11日开始，“双十一”便成为天猫举办大规模促销活动的固定日，时至今日，一年一度的“双十一”已经成为电子商务行业的年度盛会，交易额更是以惊人的速度连年攀升，背后离不开的是行业日新月异的营销新玩法。自从2015年天猫首度尝试和湖南卫视联合主办双十一晚会开始，每年的11月10日便成为全民买买买的狂欢前夜盛典，豪华程度堪称中国版的“超级碗”，更是一本完美的营销教科书！
策略一：强力打造超级IP，持续放大品牌效应
11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光滑的棍子，是一种流传于年轻人的娱乐性节日。阿里巴巴于2009年推出了“双十一”的销售活动，旨在让单身者通过消费来弥补他们的孤独。这一天被定为促销固定日子之后，这个节日从此少了一份悲伤的意味，取而代之的是大促销带来的一片欢腾。从以前的“光棍节”到如今的“购物狂欢节”，虽然性质完全改变，但都是作为一种节日在庆祝，输出的是一种全民娱乐的氛围，无形之中形成一种购物文化，将双十一打造成一个超级“IP”，品牌效应带动销售额节节攀升，让“用户”变成“粉丝”。上游的流量来源已经由传统的人货匹配过渡到了内容营销，通过“娱乐+科技+互联网”三驾马车，驱动切实的流量变现。
策略二：多屏互动场景化营销，全明星带动全流量入口
一年一度的双十一晚会，阿里都会召集国内几乎大半个娱乐圈来疯狂带货，更是不惜重金请来好莱坞巨星压轴助阵，为观众剁手打call。阿里通过打造“电商+直播+明星+多平台联动”的营销新模式，打破了传统的“广而告之”单向广告模式，形成多屏互动多场景体验式营销模式，将消费和娱乐紧密地联系在一起。从线下场景式海报投放到线上互联网精准曝光，通过媒体互通的方式，全面占据微博、微信、购物平台和各大头部app。不仅如此，一系列的商家预售、品牌秒杀、火炬红包等等营销玩法，不仅能盘活存量消费群体，还能不断刺激潜在消费群体的购物需求。
策略三：全球化品牌输出，商业版图持续扩张
今年的双十一晚会，除了现场的各种表演节目，马云带着自己的微电影《功守道》演员团队压轴亮相，成为最大的亮点。马云也是在这部电影里下了血本，除了自己领衔主演，还找来了一票功夫片代表人物，包括袁和平、李连杰、洪金宝、吴京、甄子丹、邹市明、朝青龙、托尼•贾等，可谓是群星璀璨。
除此之外，妮可-基德曼、詹姆斯、菲戈、莎拉波娃、第88届奥斯卡颁奖晚会制片人大卫•希尔、美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳(Caroline)”、世界杯金靴得主托马斯•穆勒外，篮球明星科比•布莱恩特、国际人气乐队One Republic等国际“星星”都是阿里的站台嘉宾。阿里巴巴打造双十一晚会早已经不仅仅定位国内的受众群体，更旨在将这种购物文化输送到全球范围，甚至超越美国的“黑色星期五”，成为全球范围的购物狂欢节。
阿里大文娱板块在整合完成之后也是全力出击，在双十一晚会上从流量入口方面获得了传播触角的充分延伸。《功守道》电影主题曲《风清扬》是由马云和王菲合唱，为自家音乐品牌虾米音乐做足了宣传，而优酷作为晚会的独家直播平台和《功守道》的观看平台，成为最大的流量入口。不仅如此，天猫魔盒、UC浏览器、天猫客户端等在内的软硬件平台都得到了充足的曝光，合力形成联动传播矩阵，实现极致触达的营销效果。
对于阿里巴巴而言，双十一晚会绝不仅仅是一场促销晚会这么简单，而是一个输出品牌的重要窗口，承载的更是整个商业帝国的发展宏图。
裴伊凡（证券执业证书号：S0640516120002）
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