一、写在前面
1、波动引起的原因
账户波动，CVR变动是关键
大量加词会导致流量结构发生变化，模型学习速度没有适应调整，所以账户会波动
修改创意会导致CTR的变化，从而引起ecpm的波动，竞争力发生变化
落地页的修改直接影响真实CVR，导致效果波动
2、优化大原则
时长优化账户才能保持账户竞争力不断提高，若一直不优化，账户极有可能变成“一潭死水”
调整会带来账户波动，若指标正向，虽然波动但也不会波动上涨
账户调整大原则秉承“小幅多次”，若有需要大量更换物料的需求，建议一次更换，观察三天波动状况后继续投放
3、模型是什么
ecpm=CTR*CPA*CVR
模型提供对每一次流量转化率的预估，通过对转化率的预估，结合cpa进行出价
保障模型稳定，CVR的稳定是关键
二、日常优化建议
1、词的优化
场景1 加词
Q：我应该加什么样的词，多久加一次，每次加多少词，才能保证投放账户有量且不波动呢？
A：加词的操作不可避免的带来账户的波动，投放包波动幅度的大小与加词数量成正相关。具体建议如下：
①常规加词操作：每次加词操作不超过投放包关键词总量的20%，且添加完成后建议观察两天。当投放包稳定后，再进行下一次操作。
②短时间内存在大批量加词需求：
建议新建投放包，一次性添加所有关键词
采用0门槛+设置较低CPA进行快速进阶
稳定2-3天后，将该部分词加入原投放包即可
场景2 删词
Q：什么样的词应该删呢？我要删多少词、多久删一次，才能波动最小呢？
A：
30天内无展现关键词：可以进行删除，不会造成效果波动
关键词近500次点击未产生转化时：可进行适当删除，造成波动几率为0.3%
除以上两种情况外：不建议大量删词，容易造成误伤。操作之后建议观察两天，稳定后再决定下一步操作
场景3 否词
Q：我应该多久否一次词、每次否多少词呢？如果非得实时否词，我应该怎么办？
A：
存在少量不相关的关键词：可以通过精确否定进行调整，对应的关键词近300个点击无转化时可以否掉
存在大量不相关的关键词：需检查定向设置是否合理，可以通过优化定向，进行相关度提升
注：若需要天维度/高频率进行否词，需减少短语否定，会十分影响投放效果；并且高频否词无法避免地会造成账户波动。当大批量否词操作后，建议观察两天，待投放包稳定后再决定下一次的操作。
2、创意的优化
场景1 创意新增、创意优化、创意替换、创意删除
Q：
创意新增：我应该如何设置创意的样式呢？
创意优化：创意应该多久修改一次、每次修改多少呢？
创意替换：我应该通过全计划替换、少量计划替换还是新建包替换创意，才能不造成波动呢？
创意删除：什么样的创意该删除？创意应该多久删一次、每次删多少呢？
A：修改创意无数量限制，建议进行批量操作即可。但是修改创意后需要重点关注ctr的变化，来进行下一步的调整。
注：修改创意不会直接影响模型的预估转化率，所以不会造成模型的剧烈波动，但是也需要关注CTR（点击率）的变化情况。若修改创意后2-3天CTR有所下降，建议恢复原创意，或者重新修改物料，直到CTR指标有提升。
3、落地页的优化
场景1 落地页调整
Q：我可以修改落地页内的内容吗？能改多多少呢？
A：对于原落地页而言，原则上修改内容不限，但是推广主题、转化组件位置及排版如果有大幅变化，可能会影响转化率，所以需要密切观察转化率的变化，如果出现CVR（转化率）下降，需要重新调整落地页内容。
场景2 落地页替换
Q：我多久可以替换一次落地页呢？每次可以替换多少？是以计划维度还是单元维度替换落地页呢？
A：建议采用小幅多次的方式进行修改，首次修改落地页不超过计划内落地页的20%，修改完成后建议观察两天，等CVR稳定后再进行后续修改。
场景3 落地页打压
Q：针对落地页打压政策，我怎样才能在替换落地页的时候不影响模型呢？
A：可以新建投放包进行新落地页的测试，待新页面的CVR稳定后可进行替换落地页。
4、基础设置优化
场景 对地域、时段、预算等基础设置的优化
Q：我通过周期性/有规律、周期性/无规律、不固定/没规律这三种方式进行基础设置的调整，会对模型产生影响吗？每次调整的幅度为多少才能对模型的影响最小呢？若调整后产生波动应进行什么操作？
A：建议按实际需求进行调整，但是所有调整都可能会产生波动，操作前需要有心理预期。
注：不建议通过时段、预算、地域来进行控制成本，可通过下调CPA的方式来进行控制，保持账户持续在线，稳定投放。
三、账户波动优化建议
1、CPA突增
场景1 CPA（转化成本）飙高并且伴随消费飙升怎么办？
A：
①存在大量账户操作，如加词、修改计划、调整预算、修改落地页等（超过物料量的20%）时：
操作建议：可通过临时下调10%CPA的形式实现迅速控消费，同时尽可能的避免其他人为操作干扰模型，等模型稳定后再进行相应CPA的恢复。
②近期未存在账户操作时：
突发波动：可通过下调CPA来迅速控制消费。
场景2 CPA飙高伴随转化量突降怎么办？
A：
①转化通路是否正常即确认账户实际转化数据与ocpc数据报告是否一致，如果不一致需要技术人员进行相关排查。
②使用诊断工具/ShowX平台，查看行业流量、胜出率是否有波动
行业流量波动：可按相应比例进行CPA调整（最大调整幅度控制在10%以内）
竞争力下降导致CV（转化数）减少：可以从创意、落地页、关键词等维度进行相应转化，提升账户竞争力。
③是否存在账户操作
落地页内容调整、更换URL：密切观察转化率的变化，如果出现CVR下降，需要重新调整落地页的内容
切换/使用深度优化：使用深度转化后CPA上涨为正常现象，需确认浅层/深层CPA设置是否合理
若有流量需求，不建议下调CPA进行成本控制，建议适当做拓量动作，并优化落地页提升CVR，从而控制成本，恢复流量
2、CVR/CV骤降
场景1 点击量和转化量同时下降怎么办？
A：是否存在账户操作
判断近期是否进行落地页内容修改/URL更换、创意修改/新增，如存在，稳定观察2-3天即可恢复；
场景2 点击量不降但是转化量下降怎么办？
A：
①检查转化通路是否正常：若使用BCP咨询工具客服沟通，确认是否存在问题；
②检查是否调整落地页，导致CVR发生变化：若存在调整落地页导致CVR下降的情况，建议持续优化，或还原为修改前落地页内容。
3、线索有效性优化
场景1 短期/突发性被攻击，出现大量无效线索
由于大量的无效线索出现，会导致预估的转化率不精准，故需要邮件申请剔除对应日期的数据，以防影响后模型正常的投放。
场景2 账户长期出现无效线索，如何优化
①可选择使用ocpc深度转化投放，帮助优化线索有效性
②修改定向范围
如果存在长期对线索质量不满意的情况，可能是定向方式过于宽泛，导致线索质量不符合预期；这种情况本质上不是由线索作弊导致的，是由目标流量不精致导致的，建议客户收窄漏斗，精准投放。
建议操作：
调低自动定向档位：如“积极拓量”调整为“均衡拓量”，或直接关闭自动定向，由客户手动进行关键词匹配。
推荐匹配模式：建议的词预算比例是40%精准、40%短语、20%智能（仅为建议方案，客户需要依赖自身业务以及投放情况进行设置）。
四、分场景优化建议
1、急需拓量
场景1 需要拓量
Q：我该采用哪些拓量手段来提升转化呢？怎样采用这些手段才能让账户波动比较小？当我使用了所有工具后，还能怎么拓量？
A：
针对不同需求采用不同的拓量工具（加词、放开匹配、拓展广告位等）；
提高CPA，注意每次操作应该控制在10%以内；
确认时间、地域、否词等限制是否放开或者短期放开
2、拓量后账户问题
Q1：做了拓量的动作之后，账户的转化质量变差了怎么办？
A：
尝试接入深度转化
建议针对低转化的词进行否词
Q2：做了拓量的动作之后，CPA飙高，CV增长不如预期怎么办？
A：刚扩量时，账户成本会出现波动，建议拉长时间观察，预期会回到正常。若3天后成本还是超出，可以跟客服反馈。
3、控制费比
场景 月初放量月末缩量
Q1：我因为控制消费，经常调整CPA、控制时段，导致投放包持续波动，连续超成本，我应该进行哪些操作恢复？
A：建议通过下调CPA，减少操作，稳定投放。
Q2：月末想控制消费，发现二阶投放匹配乱，流量杂时，我应该如何操作呢？
A：
建议重点关注转化，不要过分关注搜索词；
若非常在意搜索词质量，建议关闭自动定向功能，以及同步采用加词、定向拓展等拓量功能，保持CV稳定投放。