在竞争激烈的巨量竞价广告投放领域，不管是新手还是刚接触新行业投放的老手，都难免面临迷茫。如何在高内卷的环境下减少损失、降低试错成本，是每个投放者关心的重点。今天就从运营投放人员的视角，为大家详细拆解巨量广告投放的关键要点。
一、竞价广告基础认知
巨量广告的竞价广告主要包含通投广告与搜索广告，这是整个投放体系的基础框架。
通投广告（信息流广告）：它主要依靠素材定向来展示广告，以融入用户浏览内容的方式进行推广，像用户刷到的穿插在视频流中的广告就属于此类。虽然可以添加搜索快投，但重点还是在素材对用户的吸引力上。比如美妆类通投广告，会通过精美的妆容展示视频吸引用户。
搜索广告：以关键词定向为核心，只有当用户搜索与设定关键词匹配的内容时，广告才会展示。例如用户搜索“运动鞋”，售卖运动鞋的商家设置了该关键词，其广告就有机会出现。这种广告流量精准，但规模相对较小，往往需要在素材和出价上优化来补充流量。
二、投放前准备
1、明确投放形式：
怎么个投法，载体是什么？
在开启投放前，必须清晰确定投放形式。比较快速和有效的方式就是参考和借鉴同行的推广形式，因为是已经证实可行，比如：投抖音号聊私信、投小6客服、投第三方咨询工具、橙子建站落地页（咨询/表单/电话）等。
2、明确素材形式：
提前了解不同投放渠道的素材形式，做素材才有目标！
常见的素材形式包括图片集/图文视频/口播视频/数字人视频等形式，制作素材对应投放的效果和成本影响很大，且还会对定向人群范围起到很重要的作用，因此，提前做好这方面的充分调研，磨刀不误砍柴工，到心里有底后再做素材就可以形成一套标准化的流程。
三、搜索广告投放实操
1、 项目搭建：
新建项目时，根据投放目标和产品特性进行分类。例如，一家电商企业可以按不同产品线建立项目，方便后续管理和数据分析。
2、广告设置：
①投放类型选择：
极速智投：系统根据预设规则快速投放，操作简便，适合追求快速出量且对投放细节把控需求不高的情况。比如新品上市初期，急需快速曝光时可选用。
手动投放：投放者可自主控制出价、投放时间、投放人群等细节，适合有一定投放经验，希望精准调控投放效果的情况。比如对成本控制要求严格时，手动设置出价能更好地实现目标。
②出价策略：
初期可参考行业平均出价，然后根据投放数据逐步调整。如果曝光量不足，可适当提高出价；若成本过高，则降低出价观察效果。
3、关键词选取：
利用巨量引擎提供的关键词工具，筛选与产品高度相关、搜索量适中且竞争度不过高的关键词。比如做宠物用品的，“宠物玩具”“猫咪用品”等都是相关关键词，同时要关注关键词的长尾词，像“小型犬适用宠物玩具”，这类词竞争小且精准度高。
4、素材准备：
主播合作：如果预算允许，邀请行业匹配的主播拍摄素材，他们能更好地展示产品功能和使用场景，提升用户信任度。
数字人与图文素材：使用即创、擎舵等工具制作数字人视频素材，或者借助剪映制作图文视频素材。制作时多站在用户的角度去思考，突出产品卖点，如食品类素材突出美味、健康等特点。
四、投放测试与优化
1、小范围测试：
初期以较低预算进行多组测试，设置不同的投放组合，如不同的关键词、素材、投放类型等。例如一组用高热度关键词搭配视频素材，另一组用长尾关键词搭配图文素材，对比测试效果，因为预算有限，组合数建议不要太多，淘汰后再开启新的一组替换淘汰掉的组合。
2、数据分析：
重点关注展点消以及点击率、转化率、成本等指标。展点消太低，可能是出价没有出到位，可以提价看看；点击率低可能是素材或关键词不够吸引人，可以更换素材测试；转化率低则可能是页面承接或定向有问题。根据数据反馈，及时调整投放策略，找到最优搭配组合。
3、赔付相关：
赔付的条件、金额计算、赔付状态等规则和常见问题，此部分内容后面想单独一篇文章来讲。
广告投放运营本身就是一个紧跟不同渠道平台的发展和更新迭代，去学习并做出相应调整和优化的持续过程。