听说国外的旅游业已经陆续复苏了，进入了后疫情时代。

这让疫情常态化的国内文旅界羡慕不已。

曾经疫情中的国外文旅业远比国内更惨，从人迹罕至的度假岛到直接腰斩的度假村……如果要开比惨大会，可能国外的博物馆会先哭出声来。

在很多国家，博物馆和美术馆是最晚开放的，如果按照优先级排列，博物馆的关注度已经远远被吃穿住行甩出一大截，而他们又格外依赖门票收入，办展成本高，消费频率低，面对无休止的疫情，博物馆绝对是最寝食难安的那位，毕竟财政赤贫的问题已经近在眼前。

而最值得敬佩的是即使在疫情中，博物馆们仍充满创意，即使为了讨生活，也不迷失来时的方向。我们一起来盘点一下，国外博物馆的疫情生存，能否给仍在疫情常态化的中国文旅界一些启发。

 

讨生活1：

不守株待兔

主动开启博物馆IP品牌授权

及自有品牌IP电商销售

谋求宅家的你更多消费

 

• 世界四大博物馆之首的法国卢浮宫博物馆

2021年，卢浮宫只接待了280万名游客，这个数字是1986 年以来最低的一次，还不到疫情前游客数的30%。

卢浮宫在过去的两年里损失了近9000万欧元收入。即使在2021年五月重新开放，它也依然没能等来太多国际旅客。

值得庆幸的是，卢浮宫依然其他的营收入账：

从2019年开始，卢浮宫开始积极和全球的品牌合作，比如 Swatch、Airbnb、优衣库等知名消费品牌。除了品牌方自己发行联名款，卢浮宫自己的电子商店也可以购买文创周边。

卢浮宫外景｜图源：古玩那点事儿公众号

 

卢浮宫和 Casetify 合作的电子产品配件｜图源：腾讯网

 

 卢浮宫X优衣库联名短袖｜图源：优衣库UNIQLO

 

• 世界规模最大的大英博物馆

大英博物馆对于国内年轻人来说并不陌生，虽然咱没有飘洋过海去那里，但是它的文创大家都没少剁手。只需上天猫店，就可以get各种来自博物馆灵感的小玩意儿。

大英博物馆没有披露疫情期间天猫店的收入，但2018年它就通过在天猫店销售授权产品赚了大约5100万美元，可见这两年的收入并不差。

 

大英博物馆内景｜图源：大英博物馆官网

 

大英博物馆线上商店｜图源：大英博物馆官方旗舰店截图

 

其实2001年底大英博物馆开始免费开放。没有了门票收入，取而代之的是博物馆的自身IP文创经营。文创产品收入逐步成为了大英博物馆的主要收入来源。

可见，从 2001年到2022年，11年的大英博物馆已经将文创产品做得相当成熟了，在中国市场中品类繁多，且价格不贵，非常适合年轻人剁手。

大英博物馆相关文创产品｜图源：网络

 

大英博物馆IP文创商品两种发展思路：

1、 灵感美学来自于馆内经典文物IP

比如“神秘埃及”系列产品可以从中看到其以古埃及文物为原型，开发了60多种不同各组有趣的衍生产品。例如神秘祭司书签、木乃伊铅笔盒、埃及元素雨伞、“法老和他的朋友们”胶带等。

 

神秘祭司书签｜图源：网络

 

木乃伊铅笔盒｜图源：网络 

 

“法老和他的朋友们”胶带｜图源：网络

 

2、 设计释放异域风情的IP生活提案

大英博物馆会选取文化认同度高的，或是异国风情特点的一些重点文物等进行系统开发，让游客在选择之中同时增加不同品种、风格的收集欲望，提高购买数量。

比如日本最知名的画作《神奈川冲浪里》，它是葛饰北斋《富岳三十六景》中最具代表性的作品，这张最有名的一

张画作就收藏于大英博物馆内。《神奈川冲浪里》恰恰被选中频繁亮相各种广告和商品上，价格都是几十到几百不

等的小商品，深受年轻人喜爱。看人家一个博物馆，跨界做产品设计，一点也不比快消行业差。

《神奈川冲浪里》画作｜图源：网络

 

《神奈川冲浪里》文创杯子｜图源：网络

 

《神奈川冲浪里》文创帆布袋｜图源：网络

 

讨生活2：

众艺术IP的仔仔们

演绎品牌“戏精”“杠精”一点不怯

不服，你来？

 

• 俄罗斯的圣彼得堡冬宫

世界四大博物馆之一的圣彼得堡冬宫博物馆，在中国抖音牵手下成功与必胜客合作，甚至自己还在社交短视频上小火了一把。之所以能有这样的机会，是因为广告主们现在也纷纷寻找新奇、好玩、有趣的内容创意去做营销。

这次的合作，必胜客利用馆藏珍品为切入点，植入自己的产品，让文物动起来展现戏精一面。并通过挑战赛、全民任务、达人探访、头条随手拍征集等方式吸引用户参与，让一个美食品牌与精神食粮IP巧妙融合，实现完美合作。

 

冬宫博物馆X必胜客 披萨海报｜图源：广告门

 

冬宫博物馆X必胜客 表情包｜图源：数英官网

  冬宫博物馆X必胜客 创意宣传短视频｜图源：好奇博物季抖音号

 

讨生活3：

我有艺术 ，你有心愿

七周，众筹100万欧元

仅，为你开新展

 

• 荷兰的阿姆斯特丹圣彼得堡冬宫

再说阿姆斯特丹的冬宫，它虽然是圣彼得堡冬宫博物馆的独立分馆，分馆展品都要向总馆借展品，但疫情中的经济问题还得自己解决。

去年，阿姆斯特丹冬宫上线了一项众筹活动：“Keep the Hermitage Open”（让冬宫保持开放）。最初他们希望接到大财主们的馈赠，比如期望达到人均2500欧元支持到博物馆。但结果是，博物馆陆续收到了几万笔10到100欧元的市民慷慨解囊以及实物捐赠。他们用了七周完成了100万欧元的筹款目标。这笔众筹用来支持日常运营以及筹备2023年的马蒂斯－毕加索展览。

 

分馆主任 Annabelle Birnie 在馆内拉响警报，启动紧急众筹呼吁｜图源：腾讯网

 

冬宫博物馆拍卖的 The Madonna and Child NFT，筹到了将近 45 万美元｜图源：腾讯网

讨生活4：

在博物馆的艺术品中

给疫苗接种的人们一点安慰

 

• 英国利兹的萨克雷医学博物馆

是全英国首个协助推广新冠疫苗的博物馆。

在疫情之前，它耗资数百万英镑的重建并等着2020年重新开业，但它迎来的第一批新客人是疫苗接种客，是的，这里变成了疫苗接种中心，馆长说，这段历史未来也将被记录在馆中。

 

萨克雷医学博物馆｜图源：https://kuaibao.qq.com

 

萨克雷医学博物馆的疫苗接种中心｜图源：腾讯网

 

• 里沃利城堡当代艺术博物馆

意大利首个变成疫苗接种中心的博物馆。

这座城堡在“Art Helps”（艺术能帮忙！）的号召下，博物馆把自己的一个画廊变为当地的疫苗接种中心。比较高级的是，这是人们走进一座巴洛克宫殿去接种疫苗，并且接种疫苗的时候还能盯着名家画品鉴一番，看起来这种“Art Helps”艺术疗愈非常鼓舞人心。

 

Castello di Rivoli 的疫苗接种海报｜图源：腾讯网

 

 Castello di Rivoli 的疫苗接种现场｜图源：腾讯网

 

• 伦敦科学博物馆

在变成疫苗中心的同时，还布置了一套和历史上的疫苗相关的展览，这里可以看到全世界首次大规模接种新冠疫苗时使用的空瓶，以及一条关于疫苗接种历史的时间线。看起来，万变不离老本行。

London Science Museum 疫苗接种中心外景｜图源：新华网

 

 London Science Museum 的疫苗接种中心｜图源：腾讯网

 

 London Science Museum 附近地上疫苗接种中心标识

｜图源：新华网

 

疫情讨生活的国外博物馆代表们，以创意赚生意，越讨越滋润。

现在国外博物馆已经走出了疫情，但在疫情过程中的一些IP新活法，给仍在疫情常态化的中国文旅界，带领一些新启发。大搞IP、大搞文创的这条路，总算在摸爬滚打中逐渐看到了光亮。

 

赖莎

平成文旅创意研究院院长

《文旅求是》创刊人及总编

中国文艺评论家协会第二届理事会理事

新文艺群体评论工作者委员会委员

没有IP场景的迪士尼IP新星“达菲家族”

一定是疫情乐园系中最亮的那颗星

 

疫情年之下，不论是博物馆还是主题景区、乐园，如果还妄想靠买门票来交作业，那真的毫无希望，早点转行吧！

索性早点自救，走出 IP创建、IP授权、IP文创发展的一条新路。

（此处敲黑板：非近期，珠海星乐度营地与电影《雄狮少年》IP合作，那才是毁了中国好IP的姿态）

但是，前面国外博物馆的IP创新成绩，与迪士尼近2年推出的达菲家族相比，就是小巫见大巫。

 

迪士尼新星IP达菲家族的四大创建亮点

疫情以来迪士尼乐园系陷入营收瓶颈，直到2021财年第三季度才恢复首次盈利。而支持迪士尼乐园系翻转局面，不得不提达菲家族的诞生以及迪系IP文创商品全面上线电商。

迪士尼商品（左图）；达菲家族（右图）｜图源：上海迪士尼官网

 

亮点1：大家有多爱他们？看一下这个成年男人的失态，就知道达菲家族多猛。

一男性游客排队购买玩偶大喊憋到尿血

｜视频源自：郑在科普视频号

在星黛露之后，玲娜贝儿是迪士尼捧出的新晋女明星，它不仅拥有全网热搜体制，还有着超强吸金能力。

正如2021年双十一的段子，双十一最流行的凡尔赛，既不是脱单成功，也不是省下多少钱，而是成功抢到玲娜贝儿的正版公仔。这种抢购夸张到什么程度呢？

如果自己买，需要排队6-7个小时，如果找代购就要接受7-8倍的溢价，如果通过黄牛入手，你还需要像购买爱马仕一样进行配货，才能买到这个可爱的狐狸公仔。

 

玲娜贝儿｜图源：上海迪士尼官网

 

亮点2：爱慕转化为购买力时，只有达菲家族接得下了这超越庞大的宠爱。

2017 年香港迪士尼乐园财报显示，推出星黛露（达菲家族成员之一）后，达菲系列成为继米奇和米妮系列之后的第二大畅销商品。翻看以前的报表，仅仅星黛露主题商品 2018 年至今销售商品叠加高度等于119座珠穆朗玛峰。

可见，这背后迪士尼百年的产品供应链管理体系才是达菲家族IP文创成功的支撑点。

 

达菲家族｜图源：上海迪士尼官网

 

亮点3：达菲家族成功在于：人设、人设、人设，考的就是你讲故事的能力。

在玲娜贝尔走红的路上，完全就是讨喜的人设，一个不想上班喜欢耍滑头的打工仔，这太符合年轻一代心智和我国国情。加上社交媒体铺天盖地的营销， 每一次热搜都能够圈住无数妈妈粉。

玲娜贝儿内容创作博主｜图源：抖音截图

 

达菲家族商业逻辑更接近于内娱“爱豆”，无需实景场景傍身，只要人设，片刻温暖、心动瞬间就已经成功了。

更何况，他们比爱豆们更有优势的一点是，这些虚拟偶像永远年轻，永远可爱，也很少会出现偶像失格的塌方事件，粉丝能够看得见、摸得着，只要去线下排队，一切都可以变成现实。

 

游客向玲娜贝儿求婚｜视频源自：咪咕文娱视频号

 

亮点4：达菲家族的文创成功是：社会化、社会化、社会化， 我，就是你走心的表达

文创，并不是把原有图形和文字进行简单搬运到产品中去，它在设计过程中更需要结合对产品功能性的理解，去进行创新。比如在冬宫与必胜客的联名艺术IP合作中，如果只是把名画印在包装上，没有进行二次主题化、社会化创作，让作品有全新创意，就无法引起年轻受众群体的关注，更无法产生购买意愿。

达菲萌友会营销示例｜图源：上海迪士尼度假区官微

 

    冬宫博物馆X必胜客 创意宣传短视频｜图源：好奇博物季抖音号

 

中国文旅界全体同仁都深表不解，这个没有IP场景的迪士尼达菲家族玩偶，凭什么掏空年轻人的钱包。

对于那些一直追逐迪士尼IP道路，东施效颦的所谓乐园IP人来说，这商业变化的进程也太快了点。

 

玲娜贝儿高价出售帖

｜图源：闲鱼官网（左图）、得物官网（右图）

 

现阶段中国文旅景区IP能力

仅停留在租与用的运营阶段

 

听说，基于达菲家族IP轻资产成功的榜样力量，大部分文旅及专家们已经打定主意，搞文创、搞IP、搞社媒，再次弯道超车。

我不禁想提问，这成功，您可以复制吗？

目前没有见到可能成功者，即使是玩偶销售专门店“泡泡玛特”，也只是一直走在玩着买，外形买的路上。

泡泡玛特IP｜图源：泡泡玛特公众号

去年，欢乐谷系在进行了全国IP征集，乐园系引入了超级飞侠、饼干警长、小黄鸭B.Duck区域。

世茂集团在自身探索茂险王IP同时，引入了蓝精灵乐园。据说，又一轮IP租赁潮又滚滚而来。

 

各乐园IP

｜图源：重庆欢乐谷、北京欢乐谷、南京欢乐谷、世贸精灵之城主题乐园官微

 

到底中国文旅有没有创建IP的能力？我认为，当下没有。即使在这2年疫情的不断熔断中，这个行业也没有沉下心来，做好一个IP。即使是租借IP的运营管理，仍停留在应付拿地、投资、节庆促销。

 

如：落户在杭州HELLO KITTY乐园的三丽鸥IP

至今在国内少儿群体中知名度不足而缺乏对家庭用户的吸引力，明显是没有很好地打造线下产品，更疏于线上的宣传。

三丽鸥IP推出的角色，在乐园内不光被游客们喊错名字，更没有当成IP来运营和维护。

对比另一头迪士尼的那些爱豆们，被粉丝们如数家珍，这待遇真的是天差地别。请看游客评价：

 

三丽鸥IP｜图源：杭州Hello Kitty乐园小红书账号

游客评价｜图源：微博

是时候

建立社媒背景下IP新发展观

从国外博物馆疫情IP 发展式运营获得成长，

到迪士尼打造“达菲家族”IP新成长模式。

我们可以看到，他们在疫情中赢得了一种IP新发展。

文化IP的“造星能力、社会化能力、商业衍生能力、经营能力” 

组成了IP的四大支撑点。

中国文旅业可以乘“社媒时代”人人手机不离手的效率优势，

创建新的IP发展观

内容的硬空间小，软空间大。

运营的实空间小，虚拟空间大。

这四个要素，让中国文旅业打造IP获得一个窗口期

以“压缩空间成本，赢得时间成本”比较优势

打造有 “人设化、故事性、社交化” IP文化形象体系，

扎扎实实完成IP创建发展必须走的道路。

才能真正诞生，“厉害了，我的国IP!!!”

来源| 平成文旅

整理| 袁帅

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