消费的未来 | 中国消费品行业最新发展动态及前景预测 —— 值得关注的关键问题

随着新冠疫情进入第三个年头，我们仍面临许多不确定因素和挑战。地缘政治紧张局势、供应链中断、商业转型、数字化、低碳以及环境、社会和管制（ESG）议题在过去两年仍然是中国的热点话题，也成为中国最近出台的众多法律和监管政策变化的推动因素。新增加的挑战还包括中国目前的新冠疫情管控、全球通货膨胀以及乌克兰危机，这些进一步加剧了宏观经济形势的复杂性。

尽管存在这些经济增长阻力，但消费品行业的投资活动仍保持强劲势头，中国通过实施一系列措施来吸引和留住外国投资，强调其对外商投资的开放态度。

以下内容概述了中国消费品行业的最新趋势，分享中国消费品行业最近的法律和监管发展动态，以帮助您应对这些复杂的情况，适应这些变化。

疫情在哪些方面改变了消费者的行为？疫情是否重塑了中国的消费品和零售行业的格局？

尽管短期内存在诸如供应链中断、工厂停工、出行受限、非必需品消费需求疲软和经济放缓等挑战，但中国消费品行业的投资活动仍然十分强劲。我们仍然能看到一些积极因素，这将有助于推动消费品行业今年的交易。例如，公司的估值现在处于一个更合理的水平，因此在过去几个月中受新冠疫情影响而经营受阻的公司，如果有良好的品牌和经济基础，可能是有吸引力的目标。经过最近的停顿，市场将出现更多的整合。

为了吸引和留住外商投资，中国继续放开市场，减少外商投资“负面”清单项目。这意味着越来越多的外商投资限制将被取消，最近的一项取消的限制于2022年1月1日生效。自新《外商投资法》于2020年1月1日生效以来，中国政府为贯彻实施《外商投资法》出台了许多配套法规和政策，其中包括：加强对外国投资者知识产权的保护；放宽外汇投资限制；通过放开合格境外机构投资者（QFII)/人民币合格境外机构投资者（QFII）制度进一步向外国投资者开放资本市场；以及进一步简化外商在华投资审批和登记要求。

预计中国政府将在未来几个季度推出一些救济措施和刺激计划，以振兴经济和刺激消费。根据新的法规和政策，外国投资者在设计其投资策略和结构时将有更大的灵活性，并能够享受更多备选融资方案和更有效的投资时间安排。

就交易而言，由于严格的合规制度，尽职调查变得越来越重要。如果并购交易的驱动力是通过收购邻近企业来扩大收购方的能力，则需要进行更仔细的尽职调查。这是因为买家可能对企业的新模式及其各自的风险和痛点了解较少。尽职调查的重点应转移到协助收购方更好地了解目标企业的监管框架和合规要求；以及分析内部风险缓解和相关政策，以遵守大数据和环境、社会和治理等问题，从而进一步了解目标企业如何应对和适应变化，以保持经营弹性。

地缘政治阻力可能会继续影响交易的达成，但交易的参与者可能已经形成了弹性，并将外部挑战视为新的规范。最近的乌克兰危机可能会带来短期和长期的影响，例如对货物贸易和国际供应链的干扰。我们还预计，数据监管和技术方面不断变化的状态将会继续。在考虑收购目标企业时，考虑当前的监管设置和合规水平非常重要，但考虑其管理短期、中期和长期变化的方法也同样重要。

随着消费和零售环境发生巨大变化，中国推出了一系列严格的法律和监管措施，以应对新商业模式、技术和做法带来的诸多难题。

反垄断法

2022年，中国反垄断法开启了新篇章。十三届全国人大常委会第三十五次会议表决通过了《关于修改反垄断法的决定》（“《修正案》”），自2022年8月1日起施行。《修正案》对当前的反垄断机制进行重大修订，尤其是：

• 本次修订重申了立法宗旨，并明确反垄断工作坚持中国共产党的领导。这一修改将中国的竞争政策提升到一个新的高度，将直接影响政府与市场的关系，以及企业间的竞争秩序。

  
  

• 对中国消费品行业而言，本次修订释放了一个积极信号，明确引入竞争效果分析，维持转售价格行为的“本身违法”属性将成为历史。这一信号意味着在不产生排除、限制竞争效果的前提下，维持转售价格的行为将会被允许实施——如果经销协议各方在相关市场的市场份额没有超过“安全港”门槛，维持转售价格行为一般认为不会产生排除、限制竞争效果。虽然准确的市场份额门槛标准仍有待国家市场监督管理总局（“总局”）的确认，但是根据《垄断协议规定（征求意见稿）》，安全港市场份额标准为15%，并且同一市场中经销者的市场份额应当合并计算。如果供应商和经销商在任何潜在相关市场中的市场份额超过该标准，则应适用合理原则，举证责任由经营者承担。

《修正案》还规定，经营者的法定代表人、主要负责人和直接责任人员对达成垄断协议负有个人责任的，可以处100万元以下的罚款。此外，《修正案》还为中国垄断入刑奠定了基础。尽管垄断行为入刑尚需要通过对《刑法》的进一步修订，但是根据《修正案》可以追究经营者高级管理人员和员工刑事责任的规定将极大地提高法律的威慑力。

《修正案》通过后，总局紧接着发布了关于六部反垄断法规修订征求意见的公告。随着中国对反垄断法和竞争政策的日益关注，我们认为中国竞争执法机构的活动仍将在年内继续维持较高的力度和强度。

此外，2021年末中国竞争执法机构显著提高了其在政府层级中的地位，人员和执法能力扩增到了以前的三倍。

而在反垄断执法方面，中国竞争执法机构对互联网巨头开出了数十亿美元的罚单。可以明确的是，消费品行业仍然是反垄断机构重点关注的行业之一。

数据保护和网络安全

《个人信息保护法》和《数据安全法》这两部具有里程碑意义的立法已于2021年生效。

连同2017年生效的《网络安全法》，中国关于网络安全和数据保护的完整法律框架已经建立。此外，许多与网络安全和数据保护相关的新法规和标准于2021年或2022年初生效，包括但不限于《网络安全审查办法》，这些法规和标准将对许多中国企业带来额外的合规挑战。国家互联网信息办公室仍在制定多项配套法规和规章，包括与跨境数据转移相关的法规和规章，例如最新发布的《个人信息出境标准合同规定》征求意见稿。

对于违反相关法规的数据处理者，网信部门和行业主管部门一直在积极执法。中国新的数据保护体系也将可能引发大量与个人信息保护相关的民事案件。事实上，在2021年，许多地方法院已经受理了多起此类案件。此外，消费者权益保护组织或类似组织将有权依据新法对数据处理者提起公益诉讼。公益诉讼对企业声誉和经济状况影响深远，这一趋势值得企业密切关注。

个人信息跨境转移的监管将成为监管重点。这将对跨国公司在中国境内公司与其海外总部或其他集团公司之间的个人信息跨境转移产生重大影响。特别是消费和零售行业的企业通常需要处理大量消费者的个人信息，需要做好应对新法律和合规挑战的准备。

知识产权

在知识产权保护方面，中国通过完善知识产权保护以激励创新和创立知名品牌，致力于推动经济高质量发展。新修订的《专利法》和2021年生效的《著作权法》均强化了对权利人的救济措施，包括提高法定赔偿限额上限、确立惩罚性赔偿制度、明确举证责任转移机制等。

为配合法律修订，最高人民法院于2021年发布并实施了关于知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的司法解释，旨在通过明确裁判标准，指导法院准确适用惩罚性赔偿。在消费领域，《2021年全国知识产权行政保护工作方案》强调要严格保护专利、商标、地理标志，特别是在与防疫防护装备相关的商品、生活物资、农村食品、影响青少年儿童视力的产品等领域。

2022年，中国预计将继续完善消费领域的知识产权保护，实施惩罚性赔偿制度，严厉打击侵权假冒行为，切实保护权利人的合法权益。同时，中国将加强知识产权申请注册质量监管，打击不以使用和保护创新为目的的恶意或非正常商标注册行为，维护社会公共利益。

消费者诉讼和监管

在消费领域，中国存在大量争议金额较小的个人消费者诉消费品企业的纠纷案件。近期，中国立法者对《中华人民共和国民事诉讼法》进行了修改，旨在放宽小额诉讼程序的适用范围并大幅缩短审理期限。我们预计，通过适用《中华人民共和国民事诉讼法》新修订的这些措施，中国法院的诉讼程序将会更加高效，但这可能会鼓励更多针对消费品企业和品牌所有人的小额诉讼案件，品牌公司和生产商应对此保持警惕。

在电子商务领域的新监管趋势方面，去年出台的新法规重点针对中国蓬勃发展的直播行业。该法规旨在为品牌、平台、零售商和直播者创造一个更加有法可依有据可循的监管环境。该法规不仅再次强调在产品和服务推广过程中应“如实陈述”，还禁止运营商和直播者误导消费者，并对违规行为处以更重的处罚。运营商和直播者不得删除或屏蔽来自消费者或公众的负面评论，不得从事任何可能危害国家或公共安全和利益的活动。将直播作为营销和推广工具的企业应注意该领域日益严格的监管环境。