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医疗互联网是个近来非常热门但相对模糊的概念，涵盖的内容非常广泛，从移动医疗到医疗物联网，再到健康管理，甚至是远程诊断、远程监护、网上药店等方面，都可笼统的列入医疗互联网或者互联网医疗的大范畴之中。从技术层面、产品层面、服务层面等不同的角度都有不同的切分方式。因此，我们界定本文讨论的“医疗互联网”的企业主要范围为：为医药企业和医疗器材的企业对拥有处方权的医生进行产品设备和服务的精准营销的互联网公司。
【医疗互联网精准营销市场容量】
根据测算和统计数据，2013年，中国的处方药销售规模约2660亿元，医疗器械设备的销售规模约为2120亿元，两者合计约为4780亿元。根据历史增速以及未来人口老龄化的趋势，我们谨慎预期，未来10年处方药和医疗器械市场将以10%以上的复合增速稳定增长。
尽管为这些医药产品买单的是国家医保和患者，但在决定开什么药以及开多少药这个问题上，医生拥有绝对的权威性。我国的注册医生数量约为250万人，真正拥有处方权的，非乡村医院的所谓“核心”医生群体的规模约为30万人。医药企业为了实现产品的销售增长，必须不惜一切代价接近这个“核心”医生群体，传递最新的产品信息给他们，并影响他们对药品治疗效果的观点。而医药行业是非常特殊的封闭性行业，国家规定处方药产品是不可以在公共媒体上投放任何形式的广告的，因此，药企要想向他们的特定受众传递产品信息，必须通过专业途径。
在传统的渠道中，药企通常是以医药代表的线下拜访，和主办一些医药行业的研讨会的方式，来接近医生群体。根据我们从医药销售行业的调研交流获得的信息，医药企业为这部分商业活动所投入的成本，通常在药品销售总额的10%左右，换句话说，2013年，整个中国的处方药和医疗器械市场中，用于传递信息渠道的投入就有将近500亿元。
近年来，国家对医药商业贿赂的打击力度不断加大，2013年葛兰素史克事件的爆发，更是将药企通过医药代表和办学术研讨会的方式向医生受贿营销药品的“潜规则”暴露在大众媒体的镁光灯下，药企的线下传统信息传递渠道面临巨大压力，越来越多的药企将这部分的渠道建设专向线上平台，能够接近医生的网络媒体迎来了非常难得的发展机遇。根据我们的估算，目前药企在中国市场上投入这将近500亿元的渠道费用中，约有20%派发给了网络渠道，而这一比例正在迅速上升的过程中。
观点：医疗精准营销的市场蛋糕将近500亿/年的规模，未来10年的复合增速预计在10%以上，其中互联网渠道获得的蛋糕约为100亿元/年。在可以预见的未来，在医药的精准营销领域，网络渠道对传统渠道的替代将是持续存在的长期逻辑。
【医疗互联网精准营销模式】
根据我们的调研和整理，目前主要的医疗互联网精准营销的行业中，我们可以从平台类、产品类和IT架构类三大角度对现有的细分行业进行梳理和分析。
1.平台类：商业模式为广告收入+活动策划
运营模式：通过运营平台以积累医生用户资源，并产生用户粘性，以搜索引起优化、资讯推送和广告展示等形式为药企向平台用户进行精准营销。
代表的企业：丁香园
丁香园成立于2000年7月，长期面向医药及生命科学领域的互联网实践，是目前行业规模最大，并最具影响力的社会化媒体平台。丁香园的最初形态是医生群体的免费交流论坛，通过多年的发展，论坛人气快速上升，且用户粘性较大。目前丁香园用户超过300万，主要以医生群体为主，网站为用户提供多种形式的交流平台和工具，丁香园的产品和服务帮助专业用户提高生产力；丁香园服务的客户（以医药企业和医疗设备企业为主）达数千家，并分布在全球各地，公司提供针对专业用户的精准数字化营销等服务。丁香园正尝试将服务的范围扩展到大健康领域，利用优质医疗资源，结合互联网和移动互联网的手段为大众健康服务。
丁香园的业务模式是传统的BBS论坛形式，免费向用户（医生群体）开放内容，抓住用户产生流量，利用流量和用户数据吸引客户（医药企业）的渠道投入。但丁香园与传统的BBS模式不同之处在于，丁香园的浏览用户实行实名注册制，访问的医生用户需要上传自己的医师执照才能够通过注册验证，这样就对用户进行了身份信息的确认，从而知道是谁在浏览和分享信息，而这些医生用户对哪些药物和治疗的信息感兴趣，从而可以帮助药企实现点对点的精准营销。这样精准营销的商业价值远大于基于海量访问流量但不知道用户身份的点击流模式的商业价值，两者之间的每点击收费价差存在天壤之别。以开放平台，非实名制注册的
另外一个医药专业BBS小木虫为例，网站的总体流量是丁香园的数百倍，但是每点击访问的价格可能仅在几分钱几毛钱的数量级上，而丁香园的单个点击的价格可能是它的数百倍。由于医生的身份信息在国内是极其难以获得的，因此，丁香园这类的平台通过多年的深耕行业，获得了大量的医生数据，以及医生实时的信息交互的需求信息，这样的数据对于药企来说是至关重要的，也就打通了要求与医生之间相互隔离的中间地带。丁香园可以通过药企的广告收入以及线上和线下的活动策划等多种商业模式获得收入。
凭借着在医生数据和医生交互信息上的核心优势，丁香园作为国内医疗互联网行业的代表，已经于2012年实现盈利，目前预计销售规模超过5000万元，盈利超过1000万元。
2.产品类：商业模式是按照衍生项目效果收费
运营模式：本质上是数据库营销。通过直邮活动、市场调研和信息推送等方式对特定的医生受众进行营销，向药企收费
代表企业：E-doctor
翼多（E-doctor）从事于医药产品的专业教学视频制作。2004年开始进入医药行业，挖掘医药领域潜在需求；了解中国本地医疗市场，帮助医药企业、专业医生与患者之间进行有效的沟通；将信息技术、视觉设计与医药营销有效整合，为药企制作医药产品的专业视频发送给医生用户，面向药企收费的商业模式；e-Doctor总部位于上海，在北京设有办事处，目前拥有全职员工超过240人，年收入预计超过8000万元。
在国际市场上，有和翼多业务模式相同的公司Medscape（医景），Medscape是可以检索文献、图像、视频资料的强大医学专业搜索引擎，1995年投入使用，至今共搜藏了20个临床科学25000多篇全文文献，拥有会员50多万人、临床医生12万人，是web上最大的免费提供临床医学全文文献和继续医学教育资源（CME）的网点。正是由于Medscape作为互联网上的医学百科全书，多年的成功运营使得他积累了大量的医生用户信息和医学专业知识数据，使得他可以形成强大的医学专业数据库品牌，从而能够跨过药企直接完成对医生用户群体的视频推送，医生受众对他们的品牌认可度较高，因此，药企的新药产品的专业教育视频产品不仅依赖他们制作，且依赖他们分发，Medscape能够享受更高专业推送服务费的溢价，向单个医生推送视频的费用可达1000元以上。
3.IT构架类：SaaS
运营模式：通过大数据分析和商业智能等技术手段对商业数据进行管理，从而帮助药企实现精准营销，并向药企产品和服务费
代表企业：VEEVA
VEEVA：2013年11月上市，上市后在2交易日内实现股价翻倍，目前公司市值42亿美元，PE近400倍。VeevaSystems是全球生命科学行业基于云计算模式的商业解决方案领导者提供商，致力于提供技术架构，产品服务。IDCHealthInsights在其2012年4月的调查报告中指出，VeevaSystems已经成为全球第三大生命科学行业市场营销解决方案提供商。目前，VeevaSystems在全球75个国家和地区拥有超过150家企业客户，其中不乏辉瑞制药、阿斯利康、默沙东等这样的巨型跨国医药企业，此外，公司客户中也有新兴的生物技术公司。VeevaSystems成立于2007年，总部设在美国旧金山，并在费城、巴塞罗那、巴黎、北京、上海、东京等地设有分公司。
VEEVA的商业模式是服务于药企，为药企提供CRM系统，向药企收取系统集成和软件服务的费用。公司的CRM系统的数据源来自于医药代表线下搜集的医生对新药的问卷调查，公司将调查问卷统计数据结合搜集的医生处方数据，对医生的就诊的处方偏好进行分析，在大数据的商业智能处理技术上保持领先优势，为药企提供精准营销的销售方案，提高药企的销售效率并压缩销售费用。
观点：医疗互联网精准营销领域中，拥有医生用户资源、拥有医疗知识产品加工能力、拥有医生处方大数据处理能力的企业都具备较为广阔的护城河，正在分享100亿元的市场蛋糕。
【国内医疗互联网行业的未来发展趋势】
目前国内医疗互联网行业的主要商业模式还是依赖于向药企收费，向用户收费的模式尚不明朗。所有的细分领域中，营销服务的市场是最大的一块饼。而从投资角度看，目前最受资本追捧的是数据类业务的企业，但过高的估值溢价提高了对公司未来增速的预期。我们认为，目前的行业竞争者中，对医疗出身的公司，IT技术是瓶颈；而对于IT出身的公司，商业模式是瓶颈。如何能够做到两者的完美融合，将是国内整个医疗互联网行业下一轮爆发的关键破冰点。
我们认为，未来的中国医疗互联网行业发展的催化剂有以下几个方面：
第一，GSK（葛兰素史克的商业贿赂）事件已明确未来政府部门对医药商业贿赂的监管越来越严厉，而药企必然将越来越多的通过互联网等第三方渠道向医生群体传递产品信息，这将导致医疗互联网渠道获得的药企的投入的蛋糕越来越大。
第二，政策层面上，CME学分制将催生医疗培训行业的需求快速增长。我国规定医职人员每年应通过继续教育获得不少于25分（分Ⅰ类和Ⅱ类）的学分，也是评职称和晋升的硬性条件。美国的CME学分制度是这样的：医生执照的更新需要CME学分。执照一般需要每三年更新一次，其主要的要求就是每年25~50个学分。如果参加院外学术会议或医院内的学术活动，平均每小时可以拿到1~2个学分。医院要求医生每2~3年拿到40~50CME学分。具体的实施方法是：每名到该医院诊治病人的医师，需要向医师办公室提供获得学分的证明文件。如此他们才能在该院提供医疗服务。我国的医职人员CME继续教育体制是借鉴的美国体制，因此，医生群体每年对培训学习的需求是稳定增长的。而国内目前具备资质的可以提供CME学分的培训机构仅有“好医生”一家。“好医生”是一家为中国医务人员提供全方位服务平台的企业，目前主要服务领域包括：教育培训、医学信息和信息技术以及其它医学和信息技术相结合的衍生服务。
“好医生”成立于2000年，“好医生”旗下的“好医生医学教育中心”是目前中国最大的继续医学教育机构，每年为100万以上卫生技术人员提供教学服务；“好医生”旗下“好医生网站”是卫生部、国家食品药品监督管理局和教育部批准的非学历专业医学教育机构，是目前中文领域最大的医学专业信息服务网站，拥有400多万名注册会员；“好医生”软硬件产品目前拥有2万多家医疗机构用户，使之成为国内医疗卫生行业覆盖最广的信息技术和服务提供商。目前国内的CME培训市场仅为好医生一家所垄断，医生其他的获得CME学分的方式只能通过发表学术论文，参加学术研讨会等途径。未来如果卫生部等政府部门打开CME培训行业的资质认定大门，那么有可能让更多的潜在竞争者进入该行业分享中国CME培训市场快速成长的蛋糕。
第三，更深远的变革，有赖于药企的推广模式的改变和用户的健康消费习惯的改善，将会催生出慢性病健康管理、在线药店、远程诊疗等颠覆性的改变，而首先要转变的是从目前以医生为核心的整个医疗服务体系转向以病人为核心的医疗服务体系。届时，医疗互联网行业可能真正的将转型为互联网医疗行业。
观点：在GSK事件、CME学分培训需求和医疗服务体系转型的三大催化剂作用下，未来的医疗互联网和互联网医疗行业的潜在爆发点还有许多，且存在诸多百亿乃至千亿级别的市场空间。
资料来源：华泰证券研究报告
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