万店连锁品牌的效率
注定无法与体验平衡？
容品牌通过
“品牌打造金三角”
策略选词、文化寻根、美学体验
为东更道缔造专属的品牌资产
以一致性的品牌印象
创造极致的品牌体验
实现连锁规模 + 品牌体验双轮驱动
一年多前，一家叫作东更道的新中式糕点品牌找到容，希望我们能助力其提炼文化线索，并将品牌文化应用于门店。
我们通过前期策略分析、文化原型挖掘、品牌资产缔造和落地样板店打造，帮助东更道打造了一套极具辨识度、适合企业发展阶段、适用于快速开店的品牌形象。
接下来，我们就经由上述步骤，拆解容品牌是如何用文化IP战略搭建独属于东更道的品牌形象的。
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1 |
如何通过品牌策略“选对词”？ |
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如何挖掘品牌文化原型？ |
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如何用文化IP打造品牌资产？ |
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如何打造百城千店模型？ |
项目背景
2020年，新中式糕点这个品类出现在大众视野中，以全新的形象虏获了从企业家到消费者的好奇心与注意力。
这些品牌们在“新”字上做足了文章，为新中式糕点带来全新的气象。
产品上，它们采取小份制，开拓了零食化场景。同时借鉴了西点烘焙的特点，加入奶油、芝士等原料，引入泡芙、蛋挞等品种，选料讲究、制作精细等特点都让新中式糕点的口味有了明显提升。
在品牌形象与视觉上，新中式糕点走精致时尚的路线，大部分品牌采用了带有国潮风格的品牌视觉与店面装修。
时代趋势上，新中式糕点降低了传统糕点中糖、油的含量，符合当下消费者对健康的需求。
▲ 新中式糕点
然而，越来越多的入局者让这个行业陷入“内卷”。不管是逐渐趋同的产品，难以分辨的品牌视觉系统，还是玩得风生水起的营销“花活儿”，新中式糕点品牌们的竞争不仅越来越激烈，品牌们也慢慢陷入了同质化的泥潭。
东更道就是在这种环境下入局的。可以说，赛道虽好，却并非坦途。
PART1
如何通过品牌策略“选对词”？
东更道该如何“破局”？
品牌打造，策略先行。容品牌会首先经由策略分析，圈定品牌的“一词占心”，选择品牌打造的原点。
东更道是半天妖的兄弟企业，它也采用了半天妖的合伙人模式。这种模式能极大地调动员工的积极性，利于企业快速拓店。使得东更道成为有潜力开遍全国的连锁品牌。
不难看出，东更道组织力完善、商业模式成熟，容品牌的任务，就是打造一套适配东更道的品牌形象与内核，让东更道能在这个品类中站稳脚跟。
此次升级，我们的目标是：
助力东更道找到自己的文化IP，建立专属的品牌资产，打牢地基，便于复制。
除了内察企业，我们还要外观品类。
在调研的过程中，容品牌发现，市面上的传统中式点心都属于中短保产品，而新中式糕点在产品上减少了防腐剂的使用，缩短了产品的保质期，往短保、现烤方向靠拢。
新中式烘焙大都采用“前店后厂”的运营模式，相比风靡一时的“中央工厂 + 半成品”的模式，避免了资产过重导致资金周转困难的难题，可以快速实现跨区域扩张，这种模式也保证了新中式糕点的新鲜与风味。
现实层面讲，新中式糕点品牌们也都不约而同地将“新鲜现烤”作为主打卖点。
然而，这些品牌都只是强调新鲜现烤的概念，没有上升到品牌战略的层面。
新老中式糕点和传统中式糕点的显著差别是品牌形象。老派中式糕点大多是“你家楼下”的社区店，形象老派，装修朴实，大盘大盘的点心，更方便全家分享。
而新中式糕点都开在商超，小份化的特点让消费者能够即买、即走、即食，适合年轻人一人食、闺蜜逛街或情侣分享的场景，更有年轻人的“街头感”。
时尚化路线、国潮风加持更是将食品变成了“社交货币”，高颜价比让年轻人忍不住拍照、打卡、分享。
经过研究，我们发现，“新鲜现烤”是东更道的显著特性，我们决定帮助东更道占据“新鲜现烤”这一特性。同时，“年轻气质”是新中式糕点无法回避的场景选择，也是东更道必须表达的品牌气息。
PART2
如何挖掘品牌文化原型？
经过策略分析，我们发现“新鲜现烤”的重要性。接下来，我们开始文化寻根，通过借力“文化原型”，打造独属于品牌的文化IP，帮助东更道占据“新鲜现烤”的关键特性。
文化是社会里的每一个人无法摆脱、难以超越的非物质形态的社会存在。它不仅体现在人们外在的行为规范和典章制度中，还会渗透到人们内心的心理习惯和思维方式之中，成为所谓“集体无意识”。
文化原型是品牌取之不尽，用之不竭的“活水源泉”。容品牌文化IP战略就是通过借力文化原型，帮助品牌持续积累品牌资产，力出一孔地打造有整体感、系统感的品牌形象。
挖掘文化原型并进行品牌专属的转化，也即把公有财产私有化，唤醒消费者的集体无意识，让品牌的表达与传播事半功倍。
寻找文化原型，其实不难，它就隐藏在品牌资产之中。我们只需要挨个筛选：“品牌名”里是否有线索？“品类”里是否有线索？“消费场景”里是否有线索？
01
为“新鲜现烤”挖掘文化原型：
警惕“骑马找马”
在东更道名字里找到文化原型宝贝！
东更道 = 东方时辰文化
换位顾客立场，我们发现，东更道的文化原型——“时辰文化”就存在于品牌名中。
东更道与西更道，是珍珠泉大院东西侧的两条街，是古代更夫打更巡夜时所走的路，因此得名。
▲打更是古代夜间的一种定时报时的做法-图片来源于网络
▲古代计时系统
然而，东更道是否能借力“时辰文化”？
我们从三个维度来判断：
▲ 容品牌文化界定金三角
① 独占性：时辰文化 = 行业独占的心智空位
② 价值性：时辰文化 = 中国人古老的生活观念
③ 基因性：时辰文化 = “新鲜现烤”的极致可视化
“时辰”与“新鲜现烤”直接挂钩。时间越短，点心越新鲜，刚出炉的分秒瞬间，热气与香味包裹着人们，让人忍不住剁手下单。时间，就是新中式糕点根上的购买理由，直接暗示了品类的第一性原理。
时辰文化是潜藏在人们心智中的巨大能量包，是世界级的文化能量包，东更道作为一家拥有如此坚实的产品力和拓店力的企业，必须牢牢占据。
抢占时辰文化，就是占据新中式糕点品类“新鲜现烤”的心智印象。
02
从场景里面挖掘文化原型：
“街头场景”就是“街头文化原型”
一段美妙的旋律，需要多个音符的交织融合。同理，一个品牌也需要 1 + 1 才能实现 N 的指数级效果。
比如，星巴克既有大航海时代的冒险精神，又有咖啡的人文关怀；苹果既有西方的科学之美，又有东方的禅意之美。
之于东更道而言，“老戏”有了，该如何“新唱”？只有“老戏 × 新唱”，才能产生东更道专属的品牌文化IP。
▲拼贴艺术-图片来源于网络
我们融合了有千年根源的中国时辰文化与带有现代反叛精神的西方街头文化，创造了品牌独占的“东更道文化IP”，将其作为品牌资产缔造的“活水源泉”。
“中式糕点”让我们找到古代时辰文化的“根”，而“新时代、新人群、新场景”让我们找到街头文化的“壳”。
一新一旧的文化原型，不但基于现实情况，也制造了冲突感。我们再以设计手法，调和冲突感，创造全新的存在，即独属于品牌的文化IP。
如果“根”是严肃的，那“壳”最好是活泼的
东方烟花与西方油画的冲突融合成为了蔡国强，国际严肃政治与街头涂鸦艺术的冲突融合成为了班克西。
= 文化IP
文化IP，即矛盾事物的“冲突创新”。
PART3
如何用文化IP打造品牌资产？
我们通过策略分析与文化原型挖掘，创造了东更道的专属文化IP。接下来，如何用东更道专属文化IP，打造东更道的独占品牌形象呢？
我们通过视觉资产、话语资产、五感资产“三板斧”，缔造了独属于东更道的品牌资产。
01
缔造视觉资产
品牌直接的形象呈现需要用美学转化，是否贴合品牌气质、是否适合市场风格、是否内外统一、文化原型转化程度，都需要仔细斟酌，反复尝试。这样，才能最终形成品牌的专属表达。
容品牌的美学，是文化IP战略指导下的美学，每一个部分，都需要考虑整体，不能单独设计。
① 品牌图腾 = 纹样 = 包装：
东更道的品牌图腾以“東”字为主，我们选取了日晷的圆形作为基础符号，在保留繁体“東”字对称美、秩序美的同时，进行再创作，利用地球经纬线的形象，将“东”字进行现代化的呈现。
我们还为新的“東字标”设计了无限循环旋转的动效，让它模拟地球的转动，东字的笔画宛如地球的经纬线，视觉上更加抓人眼球。
▲“東”字品牌图腾
我们将隶书与黑体字融合，为东更道设计了字体。隶书传统、中正，笔画具有书写感，令人信赖，适合东方老字号。黑体带有几何感，又具有商业识别优势与现代气质，符合年轻的顾客群体。
▲东更道字体
东更道的英文我们并没有直接用拼音，而是将“道”按照“道家”的意思翻译为TAO，暗示东更道不再只是一条明府老街，它更代表了一种东方的时间之道。
▲东更道品牌图腾及应用
在东更道的纹样上，我们将东字标无限重复，做成东更道纹样，无限延展的纹样，加深了消费者对“时辰文化”的认知，无形中助推了品牌的传播。
▲品牌纹样 = “東”字符号X重复
包装又该怎样设计呢？我们在包装上设计了“东更道时间封签”，贯穿了时辰文化，暗示了产品的新鲜。时间封签也有提示最佳赏味期的使用功能。
▲东更道产品时间封签
▲东更道芝士脆时间胶囊
▲东更道提子产品包装
② 品牌色彩识别：
打造纯色的极致品牌印象
颜色是识别品牌的一大要素，也是品牌身份的第一感知。东更道原来的色相不明显，既像红色又像橘色，视觉上的混乱势必带来认知上的模糊。
我们在东更道原有品牌色彩资产的基础上，为它确定了明亮且清晰的橙色，既代表极致的时尚，也代表热情年轻的活力。这种橙色也有热气腾腾的画面感，提供了新鲜现烤的心理暗示。
③ 文化IP超级装置：
日晷 = 品牌的极致统领旗帜
文化IP超级装置是品牌文化的重要识别标记，既代表品牌向消费者表明身份，又吸引消费者对品牌产生好奇。
日晷是古代重要的计时工具，也是品牌图腾的原型，同时具有极强的仪式感，我们于是将日晷做成了东更道的文化IP超级装置。
▲东更道文化IP超级装置-日晷
④ 品牌IP形象：
东方青龙，打造人设
品牌IP形象可以赋予品牌人性与人格，进一步将品牌可视化，拉近品牌与消费者的心理距离。
我们继续深挖东更道的“东”字，基于中国时间系统的重要依据——星宿（东方青龙、西方白虎、南方朱雀、北方玄武），找到了东方青龙的原型。
我们保留了龙须、龙角，但缩短龙的嘴巴使之更像人脸，并增加呆萌可爱的气质，为东更道打造了他们的专属IP——龙叔。
▲ 东更道点心研发大师傅——龙叔
02
缔造话语资产
品牌主张：建立品牌的情感共鸣
品牌主张是用一句话语向公众传递企业的主张与态度。
品牌主张不是广告语，不负责说服人们购买，但负责增加人们对品牌的偏爱，由此建立消费者对企业的识别。
因此应当回应消费者的隐性需求，但必须同时表达品牌诉求，且有助于生意成长。
▲《考工记》中国已知第一部系统的手工业著作，总结了当时的手工业技术，有重大的科技意义，其叙述还同工艺美术有诸多重合
出自《考工记》的“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良”被我们定为东更道的价值观主张。
《考工记》是中国人古老智慧的结晶。中国是农耕社会，农民们遵从天时，日出而作日落而息，根据二十四节气进行农事活动。
“天有时”代表新鲜现烤出炉，“地有气”代表农耕文明下中国人“吃在地，食应季”的饮食理念，“材有美”暗示了原材料的优质，“工有巧”说明东更道的好工艺。
这句话不但反映了东更道产品的优质，承接了中式糕点的东方文化气韵，还反映了东更道作为新时代中式糕点品牌的价值观——我们应当在饮食上回归亲近自然的传统，吃新鲜的、在地的、手工的、用心制作的食物。
03
缔造五感资产
品牌声音识别：鼓声一响，点心出炉！
其实，声音是最直接、最原始的传播工具。它们在品牌经营活动中经常被忽略，却能给消费者带来很独特的感官体验，建立差异化认知，增加消费者对品牌的记忆。
PART4
如何打造百城千店模型？
项目伊始，我们就充分考虑了连锁品牌的拓店需求，在识别度高的情况下，能够快速复制，助力品牌在全国的扩张。
那么，“连锁门头组合拳”具体应该怎么打？
首先，色彩负责切割。在众多花哨的新中式糕点品牌中，醒目贯穿的橙色，就像一件醒目的外套。
打卡装置则解决了下一步的传播问题。当下，自媒体传播已是品牌传播的重要渠道，能吸引年轻人打卡，品牌扩散就事半功倍。
组合拳一：一个极致的“色彩切割”
纯色是世界上最快速的识别。
我们品牌色贯穿整个空间，保证第一识别力。再结合木质材质增加空间温度，以银色喷砂金属板做空间调和增加潮流感。
▲东更道空间色彩
▲东更道纹样领地
▲东更道空间装置-日晷
模块化是我们为品牌提供的店面落地方法。我们开发了三种店型，每种都是由几大模块组成。模块间可搭配组合以满足不同的市场需求，有效地解决品牌在快速拓店时的营建问题。
▲东更道旗舰店模型
▲东更道标准店模型
▲东更道档口店模型
▲东更道青岛丽达茂店
▲东更道北京瀛海店
▲东更道唐山丰润万达店
▲百城千店模块拆解
▲升级前
▲升级后
结语
从同一文化IP中提取的元素天然具有一致性，能像穿糖葫芦一样，让所有事变成一件事，使品牌表达力出一孔，形成极致印象和现象传播。
我们挖掘文化的富矿，从里面汲取营养。从品牌内核，到空间落地，我们对时辰文化进行演绎，为东更道打造了一套整体性的品牌形象。帮东更道找到属于自己的人格，穿上属于自己的衣服。
在文化崛起的时代，容品牌希望将文化应用于商业，用文化为品牌赋能，用品牌让企业走得更远。
感谢创作团队：
Thanks to the creative team
市场总监
张德刚
项目经理
王苾滢
品牌美学设计 | 陈俊辉 李程
插画美学设计 | 刘怡林
品牌空间部
品牌空间总监 | 吴大庆
品牌空间设计师 | 馨月 余汨江
文章
作者 | 李二宝 馨月
美编 | 鱼缺乏 子晖
感谢摄影团队：暄暄&小何
活动一：“平衡小金人”，送给懂我的你
文化复兴、国潮涌现，品牌如何找到当代年轻人喜欢的“中学为体”和“西学为用”的新语境？
文化复兴不是搞文化复古、盲目民族自信与排外，而是以当代青年的开放融合思维吸收东西方精华。
站在这个百年未有之大变局的路口，能抓住明天的年轻人，品牌如何以“东方传统文化”和“西方现代时尚”融合新生为“未来式新文化”？
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